Digitales Marketing im Zeitalter von DSGVO und ePrivacy

1. Die Nutzer aufklären

Der Gegensatz zwischen dem Recht auf Privatsphäre und den technologischen Möglichkeiten, den Nutzer auf seinen Wegen im Internet zu tracken, wurde im Laufe der Zeit immer stärker ausgereizt. Doch woher soll der durchschnittliche User, der sich nicht weiter mit digitalen Themen auseinandersetzt, wissen, welche Daten über ihn gesammelt werden und wie er damit umgehen soll? Hinzu kommt der Einsatz von „Gratis“-Lösungen im Tausch gegen Kundendaten und Informationen zum Kundenverhalten. Die EU schützt mit der DSGVO ihre Bürger besser als der einzelne Nationalstaat oder die Firmen. In Zukunft besteht die Aufgabe von Marketingmitarbeitern darin, die Vorteile eines Opt-ins für den Nutzer besser herauszustellen, indem ihm etwa konkrete Beispiele für personalisierte Angebote gezeigt werden. Eine Verknüpfung von Consent mit speziellen Gratifikationen (zum Beispiel ein Gewinnspiel) ist dabei aber gesetzlich nicht erlaubt.

1. Agieren wie die Großen

Die Großen machen es vor: Viele Services bei Google & Co. sind nur über eine Registrierung nutzbar. Das heißt: Der Registrierung von Usern über Log-in-Lösungen kommt eine zentrale Bedeutung zu, um datenschutzrechtlich saubere Einwilligungen zu erhalten. Die großen Player wie Facebook, Apple, Google oder Amazon haben dies sehr früh realisiert – ohne Registrierung geht bei Ihnen nur wenig bis gar nichts. Einwilligungen zur Person werden hier durch die Registrierung gespeichert und dokumentiert. Auf dieser Basis gelingt es, detailreiche, datenschutzkonforme Nutzerprofile zu erstellen, die sich wirtschaftlich nutzen lassen.

Fazit: Wenn sich die Gesetzeslage weiter so entwickelt

Wenn sich die Entwicklung weiterhin so fortsetzt, verliert das Online-Marketing in seiner bisherigen Form an Bedeutung. Sollten sich Performancemarketer nicht mit Consent-Management beschäftigen und Nutzerdaten sauber sammeln, verlieren sie den digitalen Zugang zu ihren Kunden. Oder sie werden immer mehr auf die Daten von großen Anbietern wie Google und Facebook zurückgreifen müssen. Dadurch werden die Preise steigen, und zwar mit ungewisseren ROI und weniger Zielgenauigkeit. Unternehmen, die sich hier nicht rechtzeitig richtig aufstellen, werden von der DSGVO zurück in die digitale Steinzeit katapultiert.

Gastbeitrag von Timo von Focht, Country Manager DACH, Commanders Act