Digitales Marketing im Zeitalter von DSGVO und ePrivacy

Ohne Consent keine kanalübergreifende Personalisierung

Für die personalisierte Nutzeransprache sind personenbezogene Daten wie Cookies und E-Mail-Adressen in den meisten Fällen essentiell. Das Marketing nutzt dabei unterschiedliche Kommunikationskanäle, um mit einem Kunden in Kontakt zu treten oder zu bleiben. Genau hier liegt ein weiteres Problem: Es geht nicht nur um die Erfassung der Daten, sondern auch um deren Austausch zwischen den verschiedenen Lösungen und entsprechende Abhängigkeiten der Daten und Datenbanken untereinander. Oft werden dabei personenbeziehbare Daten auch auf Servern von Dritten gespeichert. Auch hierfür muss der Marketingmitarbeiter die Zustimmung des Nutzers nachweisbar einholen und Prozesse für die Löschung einführen.

Anti-Tracking-Funktionen

DoNotTrack Funktionen im Browser sowie Adblocker machen den Online-Werbern das Leben zusätzlich schwer. Google will die neue Version seines Chrome-Browsers mit speziellen Funktionen zum Schutz vor Cookies und Trackern ausstatten. Der Browser verfügt bereits über eine Erweiterung, die es den Nutzern ermöglicht, ein Verfallsdatum für ihre personenbezogenen Daten festzulegen.

Apple hat mit der Intelligent Tracking Prevention (ITP) im Safari-Browser eine Anti-Cookie-Strategie umgesetzt, die zielgerichtete Werbung nahezu im Keim erstickt und die Laufzeit von Tracking-Cookies auf 24 Stunden begrenzt.

Viele CMP-Anbieter setzen auf Local Storage, also auf die Möglichkeit, Daten auf dem Rechner des Users zu speichern, aber mit ITP 2.4 wird dies wohl ebenfalls bald unterbunden.

Globales Digitalwerbebudget bei Google und Facebook

Laut einer aktuellen Studie des World Advertising Research Center (WARC) sollen 61,4 Prozent des globalen Digitalwerbebudgets alleine an Google und Facebook gehen. Das lässt Online Marketing Managern nur noch wenige Handlungsalternativen, um Reichweiten anderweitig zu nutzen. Gleichzeitig wendet sich gerade die jüngere Altersgruppe der zwölf- bis 17-Jährigen von Facebook ab, wie das Analyseunternehmen eMarketer bestätigt hat. Diese wird sich im Jahresvergleich um 9,1 Prozent verkleinern, was einen Verlust von rund 170.600 Nutzern bedeutet. Die Weigerung, Facebook zu nutzen, soll sich in dieser Altersgruppe in den kommenden Jahren fortsetzen. Bis zum Jahr 2023, so die Prognose, soll der Anteil dieser Nutzergruppe in Deutschland um mehr als ein Drittel schrumpfen.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass durch das verknappte Inventar bei Google und Facebook sowie durch mehr Bieter auf dieses Inventar bei gleichzeitig weniger Alternativen, die Kosten für das Reichweitenmarketing und Performancemarketing drastisch steigen werden.

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