Digitales Marketing im Zeitalter von DSGVO und ePrivacy

Rüsten Sie sich für die Zukunft

Sauberes Consent Management aufsetzen

Kümmern Sie sich darum, ein sauberes Consent Management aufzusetzen und in Ihre Datenschutzstrategie einzubinden. Eines der Ziele muss sein, die Opt-in-Raten der Nutzer in den Griff zu bekommen. Dies erreichen Sie mithilfe von A/B-Tests der Privacy Banner und verschiedenen Banner-Strategien. Hier geht es darum, die Banner an verschiedene Endgeräte oder Browser anzupassen und so zu optimieren, um möglichst viele Opt-ins auf legalem Weg zu erhalten. Denn nicht compliant zu sein, wird auf Dauer nicht funktionieren.

Gesamtkonzept für die Datenstrategie entwickeln

Das Gesamtkonzept der Datenstrategie muss alle kundenrelevanten Daten – offline wie auch online – umfassen. Als Nächstes sollten Sie überlegen, wo diese Daten überall im Unternehmen eingesetzt werden. Dann geht es darum, die Information, dass ein Nutzer seine Einwilligung erteilt oder entzogen hat, zu teilen – am besten in Echtzeit über die verschiedenen Lösungen und Kanalgrenzen hinweg.

Lead-System wählen

Eine der wichtigsten Entscheidungen, die der Marketingmanager treffen muss, um langfristig sicher aufgestellt zu sein, fehlt noch: Welches Lead-System wählt er? Hier verarbeitet er Online- und Offline-Consent in Echtzeit und teilt diesen mit anderen Lösungen.

Ein mögliches Szenario ist das Data Warehouse, wo alle Daten zusammenfließen. Das kann über lange Zeiträume riesige Datenmengen abspeichern und ist bereits mit internen Tools vernetzt. Einen Nachteil hat die Methode allerdings: Das Online-Marketing und der Echtzeitgedanke sind damit oft nicht kompatibel. In vielen Fällen ist eine solche Strategie sehr IT-lastig und erfordert große Budgets und Ressourcen.

Als zweite Option für die Speicherung von Consent kommt das CRM infrage. Hier werden traditionell die Daten von Bestandskunden und deren Consent für das Dialogmarketing gespeichert. Allerdings ist das CRM in der Regel nicht oder nur teilweise an das Performance Marketing angebunden. Vor allem fehlt in den meisten Fällen ein Echtzeit-Rückkopplungskanal mit allen Online-Lösungen. Ein CRM erweist sich oft auch als zu langsam oder schlicht nicht dafür geeignet, um in Echtzeit mit externen Online-Business-Anwendungen, Ad-Servern, Daten-Management- oder Demande-Side-Plattformen interagieren zu können. Es eignet sich daher gut für die Speicherung von Consent-Daten im Offline-Bereich, aber nicht als Hauptspeicher für Consent-Daten über alle Kanäle hinweg.

Eine weitere Option bieten die Customer-Data-Plattformen (CDP) als zentralen Dreh- und Angelpunkt für das Speichern von Consent-Daten und die Verknüpfung der verschiedenen Lösungen mit dieser Consent-Lösung. Im Idealfall beinhaltet die CDP eine integrierte Consent-Lösung, die die Verknüpfung von gegebenem oder entzogenem Consent mit anderen Tools, die der Markt bietet, ermöglicht. Am Ende sollte eine Echtzeit-Lösung stehen, die mit vielen Schnittstellen ausgestattet ist, um Consent in die verschiedenen Programme zu transferieren. Insbesondere sollte die CDP mit dem CRM, Datawarehouse und den Online-Lösungen so verbunden sein, dass es möglich wird, basierend auf gegebenem User Consent die Nutzerinteraktionen und Kanäle optimal zu orchestrieren. Das Ziel besteht darin, diese Prozesse zu automatisieren. CDPs verwalten die User-Einwilligungen als Flag pro Nutzer-Datensatz, sodass bei Anfragen zur Löschung der Daten oder Nutzer-Opt-outs die User aufgefunden und diese Informationen nahezu in Echtzeit an die anderen, angeschlossenen Systeme weitergegeben werden können. Dabei fungiert die CDP als Steuerzentrale. Über eine integrierte CMP kann Onsite-Consent zusätzlich erhoben und mit den anderen Consent-Arten in Echtzeit in Einklang gebracht werden.

Die Schritte 4 und 5 erfahren Sie auf Seite 5