Digitales Marketing im Zeitalter von DSGVO und ePrivacy

Bisher haben viele Akteure im Online-Marketing in Wildwest-Manier von dem Fehlen einer eindeutigen Regelung zum Setzten von Cookies oder dem Erheben personenbeziehbaren Daten profitiert. Im Bestreben, den Website-Besucher immer genauer zu kennen, wurden unglaubliche Datenmengen erfasst. Das löste eine Vermüllung der digitalen Kanäle mit Ads, Spam, Bots und Cookies aus. 2016 verordnete die Europäische Union deshalb die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) als Versuch, diesem Treiben Grenzen zu setzen. Unternehmen haben demnach sämtliche Dateien mit personenbezogenen Daten aufzulisten. Aber erst Skandale haben einer breiteren Öffentlichkeit bewusstgemacht, wie sorglos oder sogar kriminell mit Daten oftmals umgegangen wird.

Vielerorts herrschte nach dem Urteil Katerstimmung, denn Abmahnungen sind jetzt nach Ansicht einiger Gerichte wohl möglich und werden infolge des klaren Urteils zunehmen. Darum sollte sich jeder Website-Betreiber umgehend mit diesem Thema auseinandersetzen und sich als ersten Schritt eine für ihn passende Consent-Management-Plattform (CMP) anschaffen, die das Setzen von Cookies vor einer Nutzereinwilligung unterbindet und Opt-ins sauber dokumentiert.

Die Auswirkungen auf das Online Marketing

Die beliebte Formulierung „Wenn Sie jetzt weitersurfen, stimmen Sie der Verarbeitung Ihrer Daten zu“ (impliziter Consent) ist seit dem jüngsten EuGH-Urteil nicht mehr zulässig. Vor dem Setzen von Cookies ist ein aktives, explizites und informiertes Opt-in nötig.

Marketing mit herkömmlichen, auf Cookies basierenden Methoden wird dadurch stark erschwert. Wer das Urteil umsetzt, muss mehr Dinge als früher im Auge behalten. Einwilligungspflichtige Cookies dürfen vor der Einwilligung nicht mehr gesetzt werden. Die Einwilligung muss laut Gesetz aktiv, informiert, explizit, konkret, freiwillig sein und dokumentiert werden. Auch das Ändern und Löschen von gegebenem Consent muss für den Nutzer so einfach ablaufen wie das Einwilligen.

Commanders Act fand in einer Studie heraus, dass impliziter Consent bisher auf bis zu 95 Prozent Zustimmung kam, während expliziter Consent nur 37 Prozent erreicht. Das bedeutet: Wer auf Cookie Tracking angewiesen ist und jetzt erst auf expliziten Consent umstellt, kann – sofern dies nicht professionell unterstützt wird – einen nicht unerheblichen Teil seiner Onlinemarketing-Daten verlieren.

Welche Folgen das EUGH-Urteil hat, lesen Sie auf Seite 2