Schön aussehen reicht nicht

1. Der Barnum-Effekt Der Barnum-Effekt, auch als Forer-Effekt bezeichnet, ist ein psychologisches Element, „das dann auftritt, wenn Personen davon überzeugt sind, dass Beschreibungen einer Persönlichkeit besonders auf sie selbst zutreffen, obwohl diese auf jeden zutreffen können“. Menschen sind allgemein sehr empfänglich für Schmeicheleien und vertrauen schnell vermeintlich zuverlässigen Quellen. Der Barnum-Effekt tritt also dann in Kraft, wenn Personen allgemein gehaltene Aussagen direkt auf sich beziehen.

Praktische Anwendung: Besonders Personalisierungskampagnen, wie sie gerne im E-Mail-Marketing genutzt werden, profitieren vom Barnum-Effekt. Persönliche Ansprachen lösen beim Leser das Gefühl einer Interaktion unter vier Augen aus. Weitere Beispiele für die Nutzung des Barnum-Effekts: „Ihre Gesundheit ist Ihnen wichtig“ und „Sie gehen ungerne ein großes Risiko ein“. Obwohl die Messages sehr allgemein gehalten sind und auf jeden zutreffen, verleihen sie dem potenziellen Kunden das Gefühl, individuell betrachtet zu werden.

2. Der Mitläufer-Effekt Auch Social-Proof Verzerrung oder Bandwagon-Effekt genannt. Wir suchen in der Regel unbewusst nach Gleichgesinnten, um zu bestimmen, welche Entscheidung oder welcher Weg der „richtige“ ist. Diese Tatsache können wir uns natürlich auch im Marketing zunutze machen. Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einem neuen Sofa. Am Ende wollen Sie sich zwischen einem braunen und einem schwarzen Modell entscheiden, die beide im gleichen Preissegment liegen. Sie können sich einfach nicht entscheiden und überlegen, welches wohl qualitativ besser ist und vielleicht mehr im Trend liegt. Sie werfen einen Blick in die Bewertungen und sehen, dass das braune Sofa 250 Bewertungen mit einem Schnitt von 4,5 hat und das schwarze Sofa 25 Bewertungen mit einem Schnitt von 4,3. In diesem Moment werden Sie wohl „Jetzt hab ich‘s“ zu sich selbst sagen. Hier greift der Mitläufer-Effekt.

Praktische Anwendung: Der Mitläufer-Effekt ist eine der effektivsten und zugleich einfachsten Methoden, um Ihre Verkäufe anzukurbeln. Zeigen Sie, wie viele Menschen sich bisher für Sie entschieden haben, wie viele Produkte Sie bereits verkauft haben und integrieren Sie Kundenstimmen. Auch die künstliche Verknappung fällt unter diesen Effekt: Wenn etwas fast ausgebucht oder ausverkauft ist, muss es sehr beliebt sein.

3. Der Halo-Effekt Eigentlich ein Effekt, den sich vor allem große Unternehmen zunutze machen, daher auch „Brand-Effekt“ genannt. Doch auch kleine Unternehmen können den Effekt nutzen. Der Halo-Effekt beschreibt eine kognitive Verzerrung, bei dem eine bekannte Eigenschaft auf eine unbekannte Eigenschaft kognitiv übertragen wird. Einfacher gesagt: Eigenschaft A färbt auf Eigenschaft B ab.

Praktische Anwendung: Der erste Eindruck zählt. Ist Ihre Webseite ansprechend gestaltet und wirkt wertig, gehen wir davon aus, dass auch das angebotene Produkt oder die Dienstleistung dementsprechend hochwertig ist. Umgekehrt funktioniert dieser Effekt allerdings auch: Ein Rechtschreibfehler auf Ihrer Webseite macht Sie sofort unglaubwürdig und wirft ein schlechtes Licht auf Ihre Firma. Ihre Produkte, egal wie gut sie auch sein mögen, werden abgewertet. Bringen Sie sich und Ihre Firma mit positiven Eigenschaften in Verbindung, färbt sich das automatisch auf Ihre Produkte ab. Diese Eigenschaften bilden sozusagen einen Heiligenschein, der Fehltritte eher verzeiht und für neue Vorhaben schneller Unterstützung findet.

Autor: Jonas Reggelin, Gründer und Geschäftsführer wirkungswerk GmbH & Co. KG