Schön aussehen reicht nicht

Dass das nichts mit mangelnder Intelligenz zu tun hat, beweist der „Cognitive Reflection Test“, der an verschiedenen Hochschulen in den USA, darunter auch den Elite-Universitäten Harvard und Princeton, durchgeführt wurde. Der Test bestand aus drei einfachen mathematischen Aufgaben, die jeder von uns lösen kann. Ein Beispiel: Ein Schläger und ein Ball kosten zusammen 1,10 Euro. Der Schläger kostet 1 Euro mehr als der Ball. Wie viel kostet der Ball? Die meisten Menschen haben sofort eine Lösung im Kopf: 10 Cent. Wenn Sie nicht durch das Thema sensibilisiert worden wären, Sie vermutlich auch. Die Antwort ist allerdings falsch. Die richtige Lösung wären 5 Cent, denn dann bliebe 1,05 Euro für den Schläger, der damit genau 1 Euro teurer wäre. Über 80 % der Studierenden machten bei diesen drei leichten Aufgaben mindestens einen Fehler. Sogar am mathematisch geprägten Massachusetts Institute of Technology (MIT) machten mehr als die Hälfte der Teilnehmer mindestens einen Fehler. Der Test macht also deutlich, dass es hier weniger um mathematische Fähigkeiten, als um Konzentrationsbereitschaft ging. Die mathematischen Kompetenzen für diesen einfachen Test waren gegeben, der Mehrheit mangelte es allerdings daran, das unbewusst arbeitende System 1 durch das rational denkende System 2 zu kontrollieren.

Was bedeutet das fürs Marketing?

Wir können uns diese Fehleranfälligkeit mit sogenannten kognitiven Verzerrungen zunutze machen. Kognitive Verzerrungen sind fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Denken oder Urteilen, die dadurch entstehen, dass sich unser Gehirn die meiste Zeit in System 1, dem unbewussten Modus unseres Gehirns, befindet. Diese können wir nutzen, um mehr Webseitenbesucher in Kunden umzuwandeln. Wie genau das funktioniert, möchte ich Ihnen an drei weitverbreiteten kognitiven Verzerrungen erklären:

Welche drei Effekte hierfür entscheidend sind, lesen Sie auf Seite 3