Im B2B-Vertrieb Zielkunden zur Kaufentscheidung zu führen, ist oft eine langwierige und hoch-komplexe Aufgabe. Entsprechend gut müssen die Verkäufer und ihre firmeninternen Unterstützer qualifiziert sein – auch im gezielten Nutzen der modernen Kommunikationstechnik.

Verkaufen ist verkaufen. Diesen Eindruck gewinnt man zuweilen, wenn man Bücher und Artikel zum Thema Verkaufen liest. Dabei unterscheidet sich der B2BVertrieb, also Verkauf von Industriegütern und dienstleistungen an Unternehmen, fundamental vom B2CGeschäft, also dem Verkauf von Konsum- und Gebrauchsgütern an Privatpersonen bzw. Endverbraucher. So sind zum Beispiel die Verkaufsprozesse im B2BBereich meist langwierig. Sie erstrecken sich oft über Wochen, Monate und teils sogar Jahre – unter anderem, weil

- die Produkte und Dienstleistungen bzw. Problemlösungen, die die Anbieter ihren Zielkunden offerieren, oft komplex und beratungsintensiv sind und für deren potenzielle Käufer eine strategische Relevanz haben.

Zudem werden im B2B-Bereich die Kaufentscheidungen häufig nicht von Einzelpersonen, sondern einem BuyingCenter getroffen – also einer Vielzahl von Personen, die nicht selten teils unterschiedliche Erwartungen an die Problemlösung haben.

Entsprechend wichtig ist es, dass B2B-Verkäufer zu Beginn des Verkaufsprozesses ermitteln,

- welche Personen (oder Bereiche) – direkt oder indirekt – an der Kaufentscheidung beteiligt sind,

- welche Interessen und Erwartungen diese an die Problemlösung haben und

- wie groß ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung ist.

Wichtig ist es zudem, dass sie im Verlauf des Verkaufsprozesses

- die Einkäufer bzw. Angehörigen des Buying-Centers in der Kundenorganisation von der eigenen Kompetenz sowie der ihrer Organisation überzeugen und

- eine immer intensivere, von Vertrauen geprägte Beziehung zu dem potenziellen Kunden aufbauen.

1. Vertrauen aufbauen, Kompetenz sichtbar machen
Für den B2B-Vertrieb gilt: In ihm suchen die Zielkunden der Unternehmen – speziell, wenn es um den Kauf strategisch relevanter Investitionsgüter geht – zumeist nicht nur einen Lieferanten, sondern einen Partner, der ihr Business versteht und die Probleme bzw. Herausforderungen, vor denen ihre Organisation steht, nachhaltig löst. Das hierfür erforderliche Vertrauen in die Kompetenz des Anbieters lässt sich unter anderem mit folgenden Tools fördern:

- Whitepapers, Studien, Webinare und Fachartikel, die die fachliche Expertise des Anbieters zeigen und den Zielkunden konkrete Lösungsansätze für ihre

Herausforderungen und deren Mehrwert aufzeigen.

- Case Studies und Testimonials von Bestandskunden, die die Kompetenz und Zuverlässigkeit des Anbieters unterstreichen und darlegen, wie nachhaltig und nutzenstiftend die von ihm offerierten bzw.

implementierten Problemlösungen sind.

- Zertifikate, Qualitätssiegel und Auszeichnungen, die die Kompetenz, Kundenorientierung und Seriosität des potenziellen Lieferanten bzw. Dienstleisters unterstreichen.

2. Beziehungen systematisch auf- und ausbauen

Im B2B-Bereich ist der Aufbau tragfähiger, persönlicher Beziehungen zu den Entscheidern in der Kundenorganisation der zentrale Schlüssel für einen nachhaltigen Erfolg. Voraussetzungen hierfür sind:

- die Kundenbedürfnisse kennen und verstehen. Eine umfassende Information über die Kundenorganisation – auch mit Hilfe des Internets – sowie detaillierte Bedarfsanalyse ist der erste Schritt zum Aufbau einer tragfähigen Beziehung. Die Verkäufer sollten sich im Kontakt als Berater positionieren und mit dem Kunden die optimale Lösung entwickeln.

- eine systematische Beziehungspflege. Ein regelmäßiger Kundenkontakt ist nötig, damit die Beziehung zum Kunden stets inniger und vertrauensvoller wird; des Weiteren damit die Verkäufer zum Beispiel Veränderungen der Kundenbedürfnisse rasch erkennen und hierauf adäquat reagieren können.

Wichtige Informationsquellen können hierbei auch die Servicetechniker sein, die bei Bestandskunden zum Beispiel bereits implementierte Maschinen und Anlagen warten und deshalb meist früh Kenntnis von bereits vorhandenen oder sich abzeichnenden „Problemen“ bzw. „Bedarfen“ in der Kundenorganisation erlangen.

- Wertschätzung zeigen und (Teil-)Erfolge feiern: Menschen wollen auch als Individuen wahrgenommen werden. Das gilt auch für die Entscheider in den Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, ihnen im Kontakt auch eine persönliche Wertschätzung zu zeigen – zum Beispiel durch ein Bewundern ihrer Arbeit. Zudem sollten gemeinsam erzielte (Teil-)Erfolge gewürdigt und gegebenenfalls gefeiert werden. Dies stärkt die Bindung und zeigt, wie sehr der Verkäufer und sein Unternehmen die Partnerschaft schätzen.

3. Bereichsübergreifend als Team agieren

Am ehesten lassen sich die Ziele Vertrauens- und Beziehungsauf- und -ausbau erreichen, wenn bei dem potenziellen Lieferanten der Vertriebsinnen- und außendienst sowie die Bereiche, die für die Kunden solche Dienstleistungen wie Lieferung und Implementierung, Inspektion und Warten erbringen, als Team agieren. Jeder der vorgenannten Bereiche sollte seinen spezifischen Beitrag dazu leisten, dass die Kundenbedürfnisse und -erwartungen erfüllt werden:

- Kooperation von Innen- und Außendienst. Der Vertriebsinnendienst spielt unter anderem eine zentrale Rolle beim Vor- und Nachbereiten von Kundenterminen.

Die Verkäufer im Außendienst profitieren von präzisen Informationen über die Kundenhistorie und mögliche Upselling-Potenziale, die vom Innendienst bereitgestellt werden. Zudem kann der Innendienst wichtige Info über den Markt des Kunden liefern, die für die kundenspezifische Verkaufsargumentation relevant sind.

- Zusammenarbeit mit den Service-Bereichen. Die Servicemitarbeiter mit regelmäßigem Kundenkontakt können wertvolle Einblicke in die tatsächlichen Herausforderungen und Bedürfnisse der Kunden sowie Infos über deren Zufriedenheit liefern. Diese Infos können dann in die Verkaufsargumentation einfließen und für Zusatz- und Hochverkäufe genutzt werden.

- Gemeinsame Zielsetzungen. Das Definieren gemeinsamer KPIs von Vertriebsinnen- und -außendienst sowie Service – zum Beispiel bezüglich der Kundenzufriedenheit und Anzahl erfolgreicher Projekte – kann die Zusammenarbeit fördern und dafür sorgen, dass alle Bereiche auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

4. Digitale Kommunikationsmittel und Social Media nutzen

Auch im B2B-Vertrieb spielen digitale Tools und Plattformen zur Information und Kommunikation eine immer größere Rolle. Sie sollten gezielt genutzt werden, um die Kundenbeziehungen auf- und auszubauen:

- Netzwerken über Online-Plattformen: Plattformen wie LinkedIn sind interessante Tools, um sich beispielsweise über die Entscheider im Buying-Center eines potenziellen Kunden zu informieren und einen Kontakt zu ihnen aufzubauen. Durch das regelmäßige Posten aus Kundensicht relevanter Inhalte können B2B-Verkäufer ihre Sichtbarkeit, Vertrauenswürdigkeit und Akzeptanz erhöhen. So können sie in diesen Medien zum Beispiel Casestudies über realisierte (Kunden-)Projekte teilen; zudem können sie dort Webinare beispielsweise zu branchenspezifischen Themen und Trends durchführen.

- Personalisierte Kommunikation mit CRM-Systemen: Moderne CRM-Systeme ermöglichen es B2B- Verkäufern auch, für ihre Ansprechpartner in den Unternehmen personalisierte Nachrichten zu erstellen und die Kommunikation mit ihnen zielorientiert zu steuern – u.a. abhängig von der Intensivität der Beziehung und dem Stand der Kaufentscheidung.

- Videokommunikation für persönlichen Kontakt: Tools wie Zoom oder Microsoft Teams ermöglichen es ihnen zudem, auch auf Distanz persönliche Beziehungen zu pflegen und das Vertrauen (weiter) auszubauen.

5. Die Sales Excellence durch (Online-)Training und Coaching steigern

Eine kontinuierliche Weiterbildung der Verkäufer ist gerade in einem von rascher Veränderung und sinkender Planbarkeit geprägten Marktumfeld für den mittel- und langfristigen Erfolg eminent wichtig. Auch hierfür bietet die Digitaltechnik den Unternehmen und ihren Verkäufern viele, neue Möglichkeiten:

- Online-Trainings und E-Learning-Plattformen: Interaktive (Trainings-)Module oder Learning-Nuggets – beispielsweise zu solchen Themen wie

Bedarfsanalyse, Verhandlungstechnik und digitale Kommunikation – sind flexibel einsetzbar und können von den Usern zeit- und ortsunabhängig genutzt werden. Zudem können sie dem spezifischen Bedarf des Unternehmens und des jeweiligen Verkäufers angepasst werden. Das erhöht ihre Akzeptanz.

- Simulationen und Rollenspiele: Sie ermöglichen es den Verkäufer, in virtuellen Verkaufsgesprächen und szenarien ihre Verkaufsstrategien und -argumentationen zu verfeinern und die Verhaltenssicherheit zu entwickeln, die sie im Kundenkontakt brauchen.

- Online-Coachings: In ihnen können vertriebserfahrene Mentoren/Coaches den Verkäufern ein individuelles Feedback geben und eine persönliche Unterstützung gewähren, so dass ihre Kompetenz und Performance im Vertrieb nachhaltig steigen.

- Peer-Learning und Erfahrungsaustausch: Online-Kommunikationsplattformen sind geeignete Medien zum Austausch von Best Practices und Erfahrungen zwischen (bezogen auf ein Themenfeld) erfahrenen und noch unerfahrenen Kollegen. Sie fördern die Entwicklung von Unternehmen und Unternehmensbereichen hin zu einer lernenden Organisation – und zwar auch standort- und länderübergreifend.

Fazit

Im beratungsintensiven B2B-Vertrieb führt ein systematischer Vertrauensaufbau, basierend auf einer gezielten Beziehungspflege und engen Zusammenarbeit von Innen- und Außendienst sowie Servicemitarbeitern, zum Erfolg. Digitale Kommunikationsmittel und Social Media helfen den Verkäufern, die Kommunikation mit den Zielkunden zu planen und zielorientiert zu führen und die Beziehung zu ihnen mit System auszubauen. Eine Voraussetzung hierfür ist: Die Verkäufer werden durch am individuellen und kollektiven Bedarf orientierte Trainingsund Coaching-Maßnahmen optimal auf die Herausforderungen im modernen B2B-Vertrieb qualifiziert. Hierzu bietet die Digitaltechnik den Unternehmen viele neue Möglichkeiten. Diese gilt es effektiv zu nutzen.

Ein Gastbeitrag von Hans-Peter Machwürth, Machwürth Team International.