Deutschland sucht den Kampagnen-Star

Prominente gelten als perfekte Werbegesichter. Sie genießen Vorbildfunktion, transportieren Vertrauen, emotionale Bindung und Kompetenz. Laut der Studie „Human Brand Index“ der Hamburger Splendid Research haben insgesamt 69 % der Deutschen großes oder mittleres Interesse an Prominenten in der Werbung, 27 % sehen sogar lieber Werbung mit bekannten Persönlichkeiten als solche ohne. Schauspieler, Moderatoren, Musiker, Sportler – sie gehören zu den beliebtesten Gruppen unter den Promi-Testimonials. Wie gut sich Stars für Botschaften aus der Versicherungs-, Immobilien- und Finanzbranche eignen, soll eine neue finanzwelt-Serie durchleuchten.

Ein ganzes Jahr lang, von Mai 2023 bis Mai 2024, läuft bei der R+V Versicherung die reichweitenstarke Kampagne „Volks-Einkommens-Schutz“, die in Zusammenarbeit mit dem Axel Springer Verlag entstand und von wvp Stuttgart sowie der Springer-eigenen Agentur Media Impact umgesetzt wurde. Das Wiesbadener Versicherungsunternehmen konnte das Schauspieler-/Moderatoren-Ehepaar Annemarie und Wayne Carpendale als prominente Werbebotschafter gewinnen. Wie entstehen solche Kooperationen, nach welchen Faktoren werden die passenden Stars ausgewählt, wie zufrieden ist der Auftraggeber mit der Resonanz auf die beworbenen Produkte? Norman A. Böhm ist Leiter Marken-, Produkt-und Kundenmanagement bei der R+V Versicherung und ein ausgewiesener Experte in der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung. finanzwelt sprach mit ihm über Claims, Kampagnen, Zielgruppen und Produktlinien.

finanzwelt: Herr Böhm, wie ist die Idee zur „Volks-Einkommens-Schutz“-Kampagne entstanden?

Norman A. Böhm» Mitte letzten Jahres haben wir unsere neue R+V Berufsunfähigkeitsversicherung im Markt eingeführt. Bereits im Vorfeld haben wir intensiv darüber gesprochen, wie wir das Produkt positionieren und vermarkten. Das Produkt ist top. Allerdings: ‚Berufsunfähigkeit‘ – schon der Name klingt ein wenig schwerfällig, vielleicht auch zu komplex für den einen oder anderen Kunden. So entstand der Ansatz: Wie bekommt man ein sperriges Thema leichtgängig verkauft? Unsere Überzeugung und unsere Botschaft ist: ‚Einkommensabsicherung‘ muss ein Thema für jeden Mann und jede Frau sein – kein komplexer Beratungspunkt. Von Beginn an war uns klar, dass wir in zwei Richtungen mobilisieren müssen: Zum einen intern in unsere eigenen Vertriebsreihen und zu unseren Vertriebspartnern, zum anderen in die Kommunikation mit den Kunden. Die Einkommensabsicherung ist ein zentrales Thema. Hier sehen wir unseren gesellschaftlichen Auftrag als R+V: Wir wollen die Bevölkerung mindestens über die Notwendigkeit, das eigene Einkommen abzusichern, informieren – beziehungsweise sensibilisieren, im Idealfall wollen wir sie dazu beraten. Doch der Apell ‚Kommen Sie zur R+V, wenn Sie konkret wissen möchten, wie man sein Einkommen sinnvoll absichern kann!‘ kann schnell verfliegen. Wir haben während unserer Strategie- und Konzeptionsphase schnell erkannt, dass wir weitere kraftvolle Unterstützung benötigen, um den Einkommensschutz wirkungsvoll im Markt zu etablieren. Diese Unterstützung haben wir durch zwei Partner erhalten: Einmal durch das etablierte Marketingpaket ‚Volksprodukt‘ des Springer-Verlags und dann durch die Zusammenarbeit mit Annemarie und Wayne Carpendale als prominente Testimonials.

finanzwelt: Wie ist nun vor diesem Hintergrund die konkrete Kooperation zwischen der R+V und dem Ehepaar Carpendale entstanden?

Böhm» Das entwickelt sich im Team. Junge Familien waren und sind unter anderem die Kernkundengruppe dieser Kampagne. Das Einkommen von Mutter und/oder Vater zu sichern, ist elementar für die Sicherheit der gesamten Familie. Und ‚jung‘ bedeutet dabei nicht zwangsläufig die altersmäßig Jungen, sondern die Familienkonstellation: ein Paar mit einem kleinen Kind oder Kindern. Wir haben ein passendes Pendant gesucht, Menschen, die man kennt, die perfekt dem Entwurf einer jungen Familie entsprechen. Und die zusätzlich - und das war uns genauso wichtig - zu den Markenwerten der R+V passen. Annemarie und Wayne Carpendale sind ein modernes Ehepaar, extrem sympathisch, trotz des Erfolges bodenständig und sehr nahbar. So wie wir als genossenschaftlicher Versicherer eben auch sind. Und mit ihrem kleinen Sohn das perfekte Abbild der Zielgruppe, die wir werblich und vertrieblich erreichen wollen. Wichtig für uns war immer: Wir wollen keine ‚Abziehbilder‘, irgendwelche Werbegesichter, die einfach nur Texte ablesen. Wir suchen authentische Botschafter, die komplett hinter dem Produkt stehen. Da dünnt sich die Anzahl passender Kooperationspartner auch schon sehr stark aus. Aber Annemarie und Wayne Carpendale waren total interessiert am Prinzip Einkommensschutz. Sie haben nachgefragt, wie funktioniert das Produkt, ist das wirklich für Jedermann, wie ist die Preisstellung, was machen die Mitbewerber? Nach den ersten Gesprächen sind wir gemeinsam schnell zu dem Punkt gekommen, wie wir als R+V und genauso wie die Familie Carpendale sagten: Ja, das passt.

Ansonsten kann eine solche Kooperation sogar schädlich sein. Es liegt natürlich immer eine Form von Abhängigkeit vor. Als Marke beziehungsweise Unternehmen muss man abschätzen: Wie äußern sich Prominente in der Öffentlichkeit? Passt das zu unseren Aussagen und zu unserer Marke? Stehen wir zu allen Auftritten der Botschafter oder müssen wir uns distanzieren? Oder sollten wir sogar die Kooperation abbrechen? Solche heiklen Situationen sind mit Blick auf andere Unternehmen und ebenso von prominenter Seite aus bereits entstanden. Es macht Sinn, sich anfangs Zeit zu nehmen, eine Kooperation mit bekannten Persönlichkeiten gut zu prüfen. Analysen zu persönlichen Reichweiten der Testimonials, Werten und Überzeugungen sowie bisherigen Aussagen stellen dabei die fundierte Grundlage. Zusätzlich schauen wir stets, ob Kooperationen mit Personen, aber auch anderen Marken, Verbänden o. ä. zu unserer Markenpositionierung passen. Am Ende ist es – wie im privaten Leben – eine Vertrauensentscheidung, die auf intensivem Austausch, transparenter Kommunikation und einem guten Bauchgefühl beruht.

finanzwelt: So viel zu den Risiken. Kommen wir nun zu den Ergebnissen: Welche positiven Erfahrungen konnten Sie sammeln?

Böhm» Mir geht es um die Wirkung. Und die Kampagne hat gewirkt! Um konkret zu werden, differenziere ich beim‚ Volks-Einkommens-Schutz‘ zwischen interner und externer Zielgruppe: Zunächst einmal hat sie sehr stark nach innen mobilisiert. Wir als R+V waren in der Vergangenheit eigentlich gar nicht gewohnt, mit Prominenten zusammenzuarbeiten. Von daher haben wir intern sehr viel Aufmerksamkeit generiert. Und das ist auch gut so: Denn man muss es erst einmal schaffen, die Information im eigenen Haus zu platzieren. Wenn man Gehör findet, hat man durch eine solche Aktion bereits einen wichtigen Schritt erreicht. Wir haben drei Monate vor dem externen Kampagnenstart mit der internen Kommunikation begonnen. Der Einkommensschutz und die dazugehörige Berufsunfähigkeitsversicherung waren somit bereits vor dem Start der Kampagne intern in aller Munde. Es gab sehr viel Mobilisierung, Aufmerksamkeit, Kommentare und Nachfragen. Ohne die Kooperationen mit den ‚Volksprodukten‘ und der Familie Carpendale hätten wir das in dieser Form nicht erreicht. Und dann kommt die Resonanz auf Kundenseite noch dazu: Bei so einem vermeintlich komplexen Produkt wie der Berufsunfähigkeit haben wir eine fantastische Kundenmobilisierung hinbekommen. Vorher haben sich Kunden zu diesem Produkt von sich aus kaum informiert. Mit Start der Kampagne sind Suchanfragen, Seitenaufrufe und Terminanfragen deutlich angestiegen. Wir haben schnell erkannt, dass die Kampagne nicht nur intern mobilisiert, sondern auch bei Kunden funktioniert.

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