Chinesische Marken: Neue Lieblinge in der Heimat

Verbesserte Qualität chinesischer Produkte

Egal ob Babynahrung, Mineralwasser, Sportbekleidung oder Hautcreme – die in China heimischen Marken machen den bekannten Marken global agierender Konzerne Konkurrenz. Qualitativ haben die chinesischen Anbieter inzwischen praktisch in allen Sparten massiv aufgeholt. Sportschuhe führender chinesischer Produzenten wie Anta Sports sind qualitativ mit den Produkten von Nike, Adidas und Co. vergleichbar, aber oftmals wesentlich günstiger. 2020 stellte erstmals ein einheimischer Produzent den – für eine gewisse Zeit – angesagtesten Turnschuh her. Doch es war nicht die verbesserte Qualität allein. In den vergangenen Jahren hat auch ein zunehmendes Nationalbewusstsein („Buy Chinese“ bzw. „Kauft chinesisch“) den einheimischen Produkten Auftrieb gegeben.

Corona-Pandemie verstärkt den Wandel

Die Covid-19-Pandemie hat auch diesen Wandel verstärkt. In Zeiten knapper oder unsicherer Haushaltsbudgets nimmt die Attraktivität günstigerer Waren zu und die lokal hergestellten Produkte kosten meist deutlich weniger als die ausländischer Markenanbieter. Hinzu kommt: Lokale Marken sind meist auch bei den führenden chinesischen Online-Plattformen besser positioniert. Da diese Plattformen in der Pandemie großen Zulauf erfahren haben, haben die multinationalen Unternehmen gegenüber den chinesischen Marken in Marketing und Vertrieb einen zunehmend schweren Stand.

Premium-Segment – noch von ausländischen Herstellern dominiert

Marktforscher bestätigen: chinesische Käufer haben inzwischen ein stärkeres Vertrauen in lokale Marken. Nach Angaben von Daxue Consulting stellen lokale Firmen mittlerweile sieben der zehn größten Kosmetikmarken. Noch 2017 waren es nur drei. Aufstrebende chinesische Marken wie die Kosmetikanbieter Perfect Diary oder Yatsen sind vom ersten Tag an eher digital, etwa bei Tmall, einem Online-Einzelhändler der Alibaba Group, präsent und investieren sehr viel in Marketing über Social-Media-Kanäle. Das drückt auf die Gewinnspanne. Yatsen zum Beispiel hat eine operative Marge von nur etwa 5 Prozent. Multinationale Unternehmen wie Estée Lauder und L’Oréal investieren zwar ebenfalls sehr viel in ihr Online-Angebot, lenken den Fokus aber ganz klar auf das deutlich profitablere Premium-Segment. Vor diesem Hintergrund sind die Marktanteilsverluste der Make-up-Linie Maybelline von L’Oréal im chinesischen Massenmarkt von rund 10 Prozent seit 2010 nicht verwunderlich. Gleichzeitig hat L’Oréal aber im Premium-Segment mit Yves Saint Laurent und Giorgio Armani zwei neue Make-up-Marken erfolgreich etabliert und konnte in den vergangenen fünf Jahren rund 15 Prozent Marktanteil hinzugewinnen. Gefährlich dürfte es für die westlichen Kosmetikhersteller daher erst werden, wenn die chinesischen Konkurrenten auch in das wesentlich lukrativere und schneller wachsende Premium-Segment für Hautpflege vordringen. Bislang kann sich hier L’Oréal mit der Marke Lancôme noch sehr gut behaupten.

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