Versicherer lassen Potenzial verstreichen

Das Problem der wenig benutzerfreundlichen Webseite beginnt bereits auf der Startseite, wo Kunden häufig die gesuchte Rubrik (im Test: Haftpflichtversicherung) nicht auf Anhieb fanden. In Realsituationen springen somit bereits die ersten Kunden genervt ab, bevor sie überhaupt in den Abschlussprozess einsteigen. Die Autoren der Studie raten den Versicherern deshalb, die Produktsparten klar und deutlich zu benennen und auf abstrakte Oberkategorien wie "Lebenswelten" etc. zu verzichten.

„Es ist erstaunlich, welche Fehler bei der Gestaltung von Anbieterhomepages gemacht werden“, erläutert Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. „Teils benötigen die Nutzer sechs (!) Klicks, bis sie auf der relevanten Produktseite ankommen. Und dies, obwohl ein Direktzugriff von der Startseite möglich ist, dieser aber häufig nicht gefunden wurde. Mit einfachen Usability-Tests lassen sich solche Fehler im Vorfeld vermeiden.“

Wie wichtig die Benutzerfreundlichkeit für den Abschluss eines Versicherungsvertrages über den Online-Weg ist, zeigt die Aussage einer Probandin: „Die Seite war übersichtlich, einfache Bedienung. Man kommt schnell ans Ziel und wusste genau, wo man ist. Es macht Spaß und löst ein Glücksgefühl aus.“

Auch Freitextsuche mit Fallstricken

Selbst die Suche nach einem bestimmten, konkreten Begriff gestaltet auf der Webseite des Versicherers gestaltet sich nach Aussage viele Probanden schwierig. So wurden viele enttäuscht, wenn sie spontan den Begriff "Haftpflichtversicherung" in die seiteninterne Suchfunktion eingaben. „Da waren sehr spezialisierte Haftpflichtversicherungen dabei, die aber auf den ersten Blick als solche gar nicht zu erkennen waren. Ich hatte das Gefühl, dass die, die ich gesucht habe, gar nicht dabei war“, so die exemplarische Aussage eines Probanden. Problematisch: Die Suchergebnisse auf vielen Anbieterhomepages werden nicht nach Relevanz sortiert. Die Autoren der Studie raten den Versicherern deshalb, Suchvorschläge während der Sucheingabe oder Filtermöglichkeiten einzurichten.

Online-Abschlussprozess mit vielfältigen Anforderungen

Die Studie nennt für die sechs abschlussrelevanten Faktoren zahlreiche "Dos und Don'ts". Die Autoren wesen zusätzlich darauf hin, dass die Kunden sehr verschieden sind und deshalb auch sehr unterschiedlich das Thema Online-Abschluss einer Versicherung angehen. Während jüngere Kunden unter 30 Jahren häufig "naiv" seien und deshalb beispielsweise möglichst frühzeitig zum Beitragsrechner gelangen wollte, sei es Kunden mittleren Alters besonders wichtig, die verschiedenen Tarife miteinander vergleichen zu können. Diesen "kompetenten" Kunden sei eine übersichtliche Darstellung der verschiedenen Tarifvarianten wichtig.

Ältere Kunden seien hingegen oft "überfordert", weshalb sie einer stärkeren Führung und Orientierung beim Online-Abschluss bedürften. Um den Bedürfnissen dieser Kundengruppe gerecht zu werden, müssten die Anbieter die Einfachheit und Intuivität des Online-Abschlusses steigern. „In der Praxis lässt sich beispielsweise durch gezielte Tarifempfehlungen und Schadenbeispiele erreichen oder auch über das optionale Angebot eines persönlichen Ansprechpartners im Online-Abschlussprozess“, erläutert Studienleiterin Birgit Menzen von HEUTE UND MORGEN. (ahu)