Versicherer lassen Potenzial verstreichen

Viele Verbraucher würden ihre Versicherungen gerne online abschließen. Die Versicherer reagieren auf diese Nachfrage allerdings nur sehr ungenügend. Besonders bei der Benutzerfreundlichkeit besteht noch viel Luft nach oben. Wenn Versicherer in diesem Punkt allerdings gut sind, können sie sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle des 21. Jahrhunderts, das gibt auch für den Abschluss von Versicherungen. Jedoch zeigt die aktuelle Trendstudie "Versicherungsabschluss online: So steigern Sie die Abschlussquote" des Markforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN, dass viele Versicherer die Wünsche ihrer Onlinekunden nur unzureichend erfüllen.

Präferenz: Online-Abschluss

Die Möglichkeit, beim Anbieter direkt eine Versicherung abzuschließen, wird von vielen Versicherungskunden bevorzugt. So gaben 34 % der Befragten an, in der Kompositsparte am liebsten über die Homepage des Versicherers ihr Produkt abzuschließen. Genauso viele bevorzugen den Abschluss bevorzugen den Abschluss über einen Versicherungsmakler. Online-Vergleichsportale (19 %) sind hingegen deutlich weniger gefragt. Spartenübergreifend kommt für 45 % der der Versicherungskunden ein Online-Abschluss in Frage. Zwischen der Bereitschaft, eine Versicherung online abzuschließen, um dem tatsächlichen Abschluss einer Versicherung im Internet besteht allerdings eine große Diskrepanz. So werden laut Vertriebswegstatistik des GDV nur 13,5 % der Abschlüsse via Direktvertrieb getätigt, wozu aber auch der telefonische Vertrieb zählt.

Wie kann die Online-Abschlussquote erhöht werden?

Warum schließen so wenige Kunden ihre Versicherungen nicht online ab, obwohl doch viele dazu bereit wären? Um das herauszufinden, "simulierte" HEUTE UND MORGEN 70 Abschlüsse einer Haftpflichtversicherung durch online-affine Versicherungskunden. Ziel war es, die häufigsten Abbruchgründe herauszufinden und zugleich die zentralen Kriterien für einen reibungslosen Onlineabschluss herauszufinden. Damit Hürden und Erfolgstreiber bestmöglich herausgefunden werden konnte, wurden die Blickverläufe der Probanden via Eye-Tracking aufgezeichnet und die Probanden wurden dazu angehalten, laut zu denken.

Damit eine möglichst große Bandbreite unterschiedlicher Konzepte erfasst werden konnten, wurden im Vorfeld verschiedene am Markt anzutreffende Online-Abschluss-Routen analysiert. Für den Test ausgewählt wurden die Homepages folgender Anbieter: Allianz, AXA, Check24, CosmosDirekt, ERGODirekt, HUK24 und R+V. Die Ergebnisse repräsentieren jeweils den Gesamtmarkt.

6 entscheidende Faktoren

Die Analyse der Abschluss-Simulationstests ergeben insgesamt sechs Faktoren, die das Nutzererleben und die Qualität von Online-Abschlüssen aus Kundensicht maßgeblich beeinflussen. Die lassen sich in drei Gruppen unterteilen: Basisfaktoren, Leistungsfaktoren und Vertrauensfaktoren. Zu den Basisfaktoren zählen Navigation und (visuelle Gestaltung). Leistungsfaktoren sind Darstellung von Produktinformationen und Angebot und Darstellung der Kontaktmöglichkeiten. Als Vertrauensfaktoren bezeichnen die Autoren der Studie die Vermittlung von Datensicherheit und die Einbindung von Gütesiegeln und Kundenurteilen.

Benutzerfreundlichkeit entscheidend

Ein sicher wenig verwunderliches Ergebnis ist, dass die Kunden besonders Informations- und Abschlussprozesse zu schätzen wissen, die mühelos verlaufen und bei denen die Orientierung nicht schwer ist. Jedoch hinken die Versicherer den Wünschen der Kunden in dieser Hinsicht oftmals hinterher. So wird in der Studie auf einer Skala von 1 (Bedienung war anstrengend und mühevoll) bis 7 (Bedienung war einfach und mühelos) der Durchschnittswert bei 4,5, d.h. die Probanden sehen hier durchaus noch einiges an Luft nach oben. Die Spannbreite von 2,7 bis 5,9 zeigt zudem, dass es keinem Versicherer gelingt, den Kunden eine als vollkommen mühelos empfundene Internetseite zu Verfügung zu stellen.

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