Verbesserungsbedarf bei Unternehmenskommunikation

Kommunikation für Unternehmen immer wichtiger

Dass die Unternehmen die kommerzielle Kommunikation als äußerst wichtig erachten, zeigt sich daran, dass die deutsche Wirtschaft jährlich ca. 45 Mrd. Euro in Werbung, für Social-Media-Kommunikation, Sponsoring, Public Relations und andere öffentliche Maßnahmen ausgibt. Jedoch stellen Kunden, Mitarbeiter und Öffentlichkeit im Zeitalter von Fake News immer höhere Ansprüche an transparente Darstellungen. Mit diesen Anforderungen können die Budgets allerdings häufig nicht mithalten. „Eine Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen im Sinne einer Integrierten Kommunikation ist deshalb unverzichtbar. Sie scheitert in der Praxis aber oft am Silodenken der zuständigen Fachabteilungen und Agenturen", sagt Zerfaß.

Damit die Kommunikationspolitik erfolgreich abgestimmt werden kann, müssen dafür in allen Schritten des Managementsprozesses der Kommunikation die Voraussetzungen geschaffen werden. Jedoch zeigt die Empirie, dass diese Voraussetzungen in vielen deutschen Unternehmen bislang nicht ausreichend gegeben sind. Meist fehlen gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit. So setzt lediglich ein Viertel der Unternehmen die dieselben Methoden und Tools wie Befragungen, Social-Media-Monitoring, Reputationsanalysen etc. zur Evaluation bereichsübergreifend ein bzw. stellt Evaluationsergebnisse jederzeit bereichsübergreifend zur Verfügung. Besser ist die Lage bei den Koordinationsstrukturen. So findet in beinahe drei Viertel der Unternehmen sowohl ein formeller (72,4 %) als auch informeller (72,8 %) Austausch der Kommunikatoren statt. Eine deutlich größere Herausforderung scheint die Koordination von Arbeitsprozessen zu sein, denn nur in knapp jedem zweiten Unternehmen finden gemeinsame Planungsprozesse statt. Von gemeinsamen Budgetierungsprozessen in ihrem Unternehmen berichteten lediglich 38,5 % der Befragten. Außerdem gibt es nicht einmal in jedem zweiten Unternehmen eine ausgeprägte Kooperationskultur.

Auch bei der Qualifikation der Kommunikatoren besteht noch deutlicher Nachholbedarf: So sind nur in gut jedem dritten Unternehmen die Kommunikatoren so breit qualifiziert, dass sie in allen Kommunikationsbereichen arbeiten könnten. Die Autoren der Studie plädieren deshalb für Kompetenzentwicklung und Weiterbildung. Auch bei der Ressourcenzuteilung gäbe es Verbesserungsbedarf: Lediglich in zwei von fünf Unternehmen stehe die Verteilung der Finanzmittel für Kommunikation auf die einzelnen Bereiche in einem angemessenen Verhältnis zu den jeweiligen Aufgaben.

„Ein einheitliches Auftreten trägt immer zur Herstellung eines Gesamt-Images bei und bietet Unternehmen die Möglichkeit, darauf Einfluss zu nehmen, wie andere sie sehen. Die Studie zeigt, wie ein umfassendes Verständnis von Integrierter Kommunikation heute aussieht und was zu tun ist, um dies schrittweise im eigenen Unternehmen fruchtbar zu machen", erklärt Dr. Gero Kalt, Geschäftsführer des F.A.Z.-Instituts. Prof. Ansgar Zerfaß ergänzt: „Interessant sind die Unterschiede zwischen denjenigen Unternehmen, die wir als Top-Performer der Integrierten Kommunikation identifizieren konnten, und ihren Wettbewerbern. Bei den Vorreitern finden wir nicht nur ein signifikant unterschiedliches Kommunikationsverständnis, beispielsweise mit Blick auf die Kommunikationsstrategien, sondern auch deutlich einheitlichere Zielvorgaben, eine stärkere Identifikation mit der Kommunikationsarbeit anderer Abteilungen im Unternehmen und vieles mehr. Nur wer traditionelle Schranken der Disziplinen einreißt, wird im dynamischen Umfeld der öffentlichen Meinungsbildung punkten können." (ahu)