Studie zeigt: So wichtig ist digitaler Kundenservice

Mit „Strategien für den digitalen Kundenservice“ untersuchte das Forschungs- und Beratungsinstitut Sirius Campus die Nutzung von digitalen Services, die Versicherer für ihre Kunden anbieten. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass digitaler Kundenservice die Markenbindung stärkt und auch Vermittler unterstützt.

1.500 Versicherte im Alter von 18–69 Jahren nahmen an der repräsentativen Online-Befragung im April 2022 teil. Mit 44 % ist fast die Hälfte von ihnen bei mindestens einem Online-Kundenportal angemeldet. Weitere 5 % haben zudem die Internetseite einer ihrer Versicherungsgesellschaften für eine Serviceleistung genutzt. Besonders Kundinnen und Kunden mit vielen Verträgen melden sich deutlich häufiger bei Online-Kundenportalen an und nutzen entsprechende Service-Angebote ihres Hauptversicherers. Mit 1,9-mal pro Jahr werden Online-Kundenportale dabei häufiger genutzt als Services auf den Internetseiten der Versicherer (1,6-mal pro Jahr). Ein Fünftel der Nicht-Nutzer (18 %) von Kundenportalen zeigten ein Einstiegsinteresse in den nächsten 12 Monaten.

Service-Apps von Versicherern werden dagegen kaum genutzt. Gerade einmal 17 % der Befragten nutzen diese hauptsächlich zum Einreichen von Rechnungen oder Schadenmeldungen. Und auch das Interesse daran, dies zukünftig zu ändern, ist sehr gering. Weniger als ein Zehntel (9 %) wollen in Zukunft eine Versicherungs-App installieren. Mit 14 % machen die 36- bis 55-Jährigen den größten Anteil der App-Nutzer aus.

So kehren die Nutzer immer wieder zurück

Die Hauptfragestellung der Studie widmete sich der wirksamen Ansprache für eine Erstanmeldung bzw. eine wiederholte Nutzung nach der Anmeldung im Online-Kundenportal. Das Ergebnis zeigt hier klar: monetäre Incentives, also monetäre Anreize, wie ein Bonus oder auch ein Rabatt auf die Versicherungsprämie o.ä., sind deutlich überzeugender als Spenden oder Gewinnspiele. Genauso wirksam sind außerdem Argumente der sog. Omega Strategien, die bei Kunden durch das Reduzieren von Unsicherheit und die Darstellung relevanter Vorteile eine eigene Motivation für die Nutzung digitaler Services hervorruft. Insgesamt haben diese Vorteilsargumente der Sicherheit und Autonomie eine vergleichbar höhere Wirksamkeit. Die Nutzungsfrequenz von Portalen wird so durch ein „Ich kann das eben schnell auch selber machen“-Gefühl gesteigert. Zudem kommen positive Effekte durch einen persönlich oder telefonisch begleiteten Einstieg in das Online-Kundenportal hinzu. Kunden erhalten damit nicht nur emotionale Sicherheit, sondern auch ein Kennenlernen der für sie relevanten Funktionen.

„Es zeigt sich sogar, dass kostspielige Incentives langfristig schädlich sind. Nur wenn Kunden ihre Vorteile einer autonomen Servicenutzung gesehen und verstanden haben, kann eine langfristig wiederholte Nutzung sichergestellt werden“, interpretiert Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus GmbH, die Ergebnisse.

Digitaler Kontakt steigert Markenbindung

Unter den Vertreterkundinnen und -kunden ist die Nutzungsquote mit 49 % sogar noch etwas höher. Nur ein Zehntel dieser Kunden erklärte, dass die digitalen Services den Kontakt zum Vermittler ersetzen. Dieser kleine Teil der Versicherten gehört oft zu den sehr direktaffinen „Eigenständigen“ der Select Typen (Entscheidertypologie im Versicherungsmarkt). Entscheidend ist vielmehr, dass Versicherte ihren Vermittler über das Portal direkt kontaktieren können. Die Untersuchung weist dementsprechend nach, dass Kundenportalnutzende eine höhere Markenbindung haben, gerade wenn ihre Bindung aufgrund von wenigen Verträgen eher schwach ausgeprägt ist. „Es zeigt sich einmal mehr, dass ein digitaler Service nicht nur eine höhere Effizienz für den Anbieter und auch Vermittler erlaubt, sondern auch die Kundenbindung stärkt“, fasst Dr. Gaedeke zusammen.

Weitere Informationen zur Marktuntersuchung sowie Strategien zur Umsetzung finden Sie hier. (lb)