Keine Kopfsache

Zentrale Auslöser

Der detaillierte Blick auf die verschiedenen Stationen und Kontaktpunkte der Customer-Journey in der Kfz-Sparte zeigt unter anderem: Zentraler Auslöser dafür, den Wechsel der bisherigen Kfz-Versicherung zu erwägen, ist in rund acht von zehn Fällen die Unzufriedenheit mit dem Preis beziehungsweise die Aussicht auf finanzielle Ersparnisse (78 %). Andere Gründe, wie Unzufriedenheit mit dem Service des bisherigen Anbieters, spielen demgegenüber nur eine untergeordnete Rolle. Zugleich gewinnen werbliche Maßnahmen konkurrierender Anbieter als Anschub für eine Auseinandersetzung mit der eigenen Kfz- Versicherung an Bedeutung. In der Informationsphase bleibt das Internet die mit Abstand am häufigsten genutzte Quelle auf der Suche nach Kfz-Versicherungen. 85 % aller Wechselinteressierten greifen darauf zurück. Eine zentrale Rolle spielen dabei weiterhin die Vergleichsportale (allen voran CHECK24) – gegenüber den Vorjahren jedoch mit rückläufiger Tendenz. Gleichzeitig steigt die Anzahl der in der Informationsphase insgesamt genutzten Kontaktpunkte.

Auch die Zahl der Anbieter im „Relevant Set“ der Kunden wächst: Es werden mehr Anbieter bei der Suche berücksichtigt als noch in den Vorjahren. Wechselinteressierte gehen zudem aktiver bei ihrer Suche vor: Mehr als jeder Dritte holt in der Informationsphase aktiv Angebote bei (verschiedenen) Produktgebern ein. Im Vergleich zu den Vorjahren ist dies eine sehr deutliche Zunahme (2022: 36 %; 2019: 21 %). Insgesamt ist in diesem Kontext feststellbar: Wechselinteressierte nehmen sich aktuell mehr Zeit für ihre Wechselentscheidung als noch vor einigen Jahren. In der „Entscheidungsphase“ werden persönliche Beratungsgespräche zunehmend seltener genutzt. Zugleich bleiben die Berater aber ein starker Wechseltreiber. Customer- Journeys, die ausschließlich über das Internet verlaufen, führen – in Relation zur Nutzung – vergleichsweise seltener zu Abschlüssen. Das Internet kann teilweise also auch ein Wechsel-Hemmer sein.

Berater spielen eine wichtige Rolle

Beim „Abschluss“ selbst ist das Internet für die Wechsler weiterhin das Top-Medium (57 %) – insbesondere über Vergleichsportale und Anbieter-Homepages. Verglichen mit den rasanten Zuwachszahlen an Online- Abschlüssen bis vor 2015, stagniert dieser Trend aktuell auf hohem Niveau (2019: 60 % Online-Abschlüsse). Mehr als jeder dritte Kfz-Wechsler (39 %) schließt hingegen weiterhin bei Beratern ab (2019: 36 %). Der telefonische Kontaktweg nimmt dabei – teils wohl auch pandemiebedingt – zu, der unmittelbar persönliche hingegen etwas ab. Berater sind dabei starke Wechseltreiber mit hohen Abschlusserfolgsquoten. Versicherungsvertreter können ihre Position bei den Abschlüssen gegenüber den freien Maklern ausbauen.

Als vorherrschende Gründe für den Nicht-Wechsel des Anbieters am Ende der Customer-Journey nennen die meisten der ursprünglich aktiv Wechselinteressierten die Erfahrung, dass man sich im Preis-Leistungs-Verhältnis, oder auch allein beim Preis, gegenüber dem bisherigen Anbieter nicht verbessern kann. Seltener wird von den Nicht-Wechslern als Grund das fortbestehende Anbietervertrauen (22 %) genannt, das dem Wechsel im Wege steht. „Die Bestandskundenpflege wird im Vergleich zur Neukundengewinnung trotz manch positiver Entwicklung immer noch vernachlässigt“, sagt Cathrin Cramer, Studienleiterin bei HEUTE UND MORGEN. „Viele Kunden sind heute aber längst nicht mehr so bequem oder markengebunden wie noch vor Jahren. Sie erwarten beispielsweise Treuerabatte und aktive Hinweise auf verbesserte Konditionen neuer Policen. Darüber hinaus stellt der zunehmende Kauf von E-Autos in der Stammkundschaft die Versicherer vor neue Herausforderungen, zumal hier spezialisierte Anbieter oder auch die E-Autobauer neu in den Markt drängen.“ (hdm)