Blog verkaufen - so gelingt die Bewertung

Ein Multiple von 20 könnte zum Einsatz kommen, wenn nur einer der folgenden Potenzialmängel oder Risikofaktoren vorliegt:

Offensichtlich unnatürlicher Linkaufbau und grey- to black hat SEO Methoden
EpC/EpV KPIs auf üblichen Niveau analog zur aktuellen Vermarktung, was kein signifikantes, vermarktungsseitiges Ausbaupotenzial verspricht
Negative SEO-Entwicklung speziell in den letzten 3 Monaten oder seit längerer Zeit (‘schleichender Tod’)
Content teilweise nicht unique oder redaktionell-inhaltlich minderwertig, was zu erhöhten Arbeitsaufwändig und ggf. Risiken auf Käuferseite führt
Eine einzige Einnahmequelle die 80% oder mehr des Gesamtumsatzes ausmacht
Eine einzige Traffic-Quelle die 90% oder mehr des Gesamttraffics ausmacht

Sollten zwei oder mehr dieser Faktoren vorliegen, so ist das Asset regelmäßig nicht verkäuflich, da nicht lukrativ.

Das andere Extrem, ein Multiple von 40, kommet in der Regel nur dann zum Tragen, wenn es sich um einen marktführenden Blog handelt, der mit einer stetigen Wachstumskurve darüber hinaus noch massive Wachstumspotenziale bei minimalen Risiken verspricht.

Laut flippa.com, einem der weltweit größten Verkaufsplattformen für Content-getriebene Assets mit Fokus auf den US Markt, beträgt der durchschnittliche Verkaufs-Multiple auf den Monatsgewinn 33,36. Dies entspricht umgerechnet etwa dem Gewinn, den die Webseite voraussichtlich in den nächsten knapp 3 Jahren erzielen wird - vorausgesetzt, dass keine Google Updates, sinkende Werbekostenerstattung oder ähnliche Unwägbarkeiten auftreten. Um dies in Perspektive zu setzen: Im DAX werden börsennotierte Unternehmen mit jahrzehntelanger Historie, tausenden Mitarbeitern, Patenten, internationalen Umsätzen, u.v.m. laut der aktuellen Alvarez & Marsal Analyse einem Jahresgewinn von 8,6 gehandelt.

Welche Faktoren spielen bei der Kalkulation regelmäßig keine tragende Rolle?

Immer wieder berichten professionelle Asset-Käufer von einem falschen Verständnis für die Bemessungsgrundlage bei digitalen Assets auf Seiten der Gründer. Als Bemessungsgrundlage sind die nachfolgenden Aspekte allein grundsätzlich ungeeignet und haben maximal eine sekundäre Bedeutung:

Geschaffenes Content-Volumen, kommuniziert über das Wort Volumen oder die Anzahl der verfassten Artikel - nur bei kleinen Assets im Bereich <10.000€ können Gründer davon ausgehen, dass das Content-Volumen additiv zum regulär kalkulierten Multiple betrachtet und on-top kalkuliert wird
Hohe Content-Qualität - diese wird von Seiten der Käufer regelmäßig bereits vorab evaluiert und stellt die Basis des Multiple-Gebots dar
Die reine Anzahl an Besuchern auf der Webseite, Social-Media Followern oder Email-Abonnenten

Fazit

Ein neues Projekt starten, mehr Zeit mit der (jungen) Familie verbringen oder sich geschäftlich umorientieren - es gibt viele Gründe, eine gut laufende Webseite zu verkaufen. Das aktuelle Marktumfeld bietet Verkäufern dabei mit einem durchschnittlichen Verkaufspreis in Höhe des dreifachen Jahresgewinns eine attraktive Option, um ungewisse zukünftige Gewinne sofort zu realisieren.

Autor: E. Klass