Bessere Verkaufserfolge durch Referenzen

Was beinhaltet eine gute Referenz?

• Einen Text, der beschreibt, was konkret der Erfolg des Referenznehmers war. Im Idealfall auch, was vorher war.
• Kompletter Vor- und Nachname, Funktion sowie offizielle Unternehmensbezeichnung.
• Ein Foto des Referenzgebers (weil es die Empfehlung persönlich macht), eventuell auch das Firmenlogo, aber nicht das Logo alleine (anonym).
• Sinnvoll ist es – vor allem bei sehr ausführlichen schriftlichen Referenzen – die Hauptbotschaft hervorzuheben (Leuchtstift, Unterstreichung). Zu lange Texte werden nicht gelesen. Keinesfalls aber sollten Referenzen umformuliert werden, allenfalls Tippfehler dürfen korrigiert werden.
• Achtung: Referenzen, die zu begeistert klingen, bewirken eher das Gegenteil, weil sie unglaubwürdig wirken. Das gilt auch für Initialen am Schluss eine Aussage. Wer ist dieser H.B.? Warum nennt er seinen Namen nicht?
• Referenzen dürfen durchaus Zahlen beinhalten, weil sich Entscheider bzw. Auftraggeber gerne daran orientieren. Schließlich ist es von der Wirkung her ein Unterschied, ob bei einem Verkaufstrainer die Referenz „Das Seminar war sehr gut und hat unsere Erwartungen übertroffen“ lautet oder „Durch das Training konnten wir den Umsatz um 20 Prozent steigern.“

Achtung: Anbieter sollten unbedingt den Schriftverkehr aufbewahren, der bestätigt, dass sie das Foto, den Text und das Unternehmenslogo nutzen dürfen. Sollte es beim Referenzgeber einmal einen Personal- und/oder Philosophiewechsel geben, lässt sich so jederzeit nachweisen, dass das Unternehmen zur Nutzung der Referenz berechtigt ist.

Mit Referenzen erfolgreich arbeiten

Unterstützung bieten keineswegs nur schriftliche Referenzen. So können auf der Webseite auch gute Video- oder Audioreferenzen (z. B. mit einem Interview) wirkungsvoll eingesetzt werden. Sie informieren nicht nur den Besucher der Seite, sondern lassen sich auch in die E-Mail-Korrespondenz über einen Link einbauen. Mit etwas Fingerspitzengefühl kann der Verkäufer damit seinen Kunden in spe zusätzliche Informationen vermitteln. Aus Bequemlichkeit wird gerne nach dem Motto „Viel hilft viel“ verfahren und Verkäufer legen ihren schriftlichen Angeboten eine möglichst umfangreiche Referenzliste bei. Wirksamer ist es, ganz gezielt Referenzen einzusetzen, die zur Zielgruppe des Angebotsempfängers passen.

Referenzen wollen gepflegt sein

Verkäufer müssen sicherstellen, dass die Empfehlungen ihrer Kunden aktuell sowie inhaltlich und qualitativ attraktiv sind. Wer zehn Jahre lang mit der gleichen Liste arbeitet, darf sich nicht wundern, wenn er kaum Interesse weckt. Große und kleine Auftraggeber, langjährige und neue Kunden – je besser die Referenzgeber mit der Hauptzielgruppe korrespondieren, umso glaubwürdiger erscheinen sie. Auch der Aspekt, dass nicht nur der Verkäufer Vorteile aus einer Empfehlung zieht, kann im Verkaufsgespräch als Argument genutzt werden. Indem der Kunde Stellung nimmt, macht er auf sich aufmerksam. Ebenfalls spricht nichts dagegen, wenn der Referenzgeber seine Leistungen in der Referenz kurz beschreibt und somit für sich wirbt bzw. ein Link zu seiner Firmen-Homepage gesetzt wird.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, heißt es so schön. Ganz ähnlich verhält es sich bei einer Referenz. Die Empfehlung wirkt oft stärker als alle Argumente des Verkäufers bzw. unterstreicht diese und gibt nicht selten den Ausschlag, dass ein Kaufabschluss tatsächlich zustande kommt. Das Geheimnis? Zahlen und Fakten sind das eine. Doch hier kommt ein Mensch ins Spiel. Ein zufriedener Kunde. Durch die „gemeinsame Sache“ begegnen Verkäufer ihren Kunden auf der Gefühlsebene und können so ergänzend zur Fachebene noch besser und leichter verkaufen.

Verkaufstipp von Oliver Schumacher, Autor, Verkaufstrainer und Redner