Bessere Verkaufserfolge durch Referenzen

Wer auf etwas vertraut, empfiehlt dies gerne weiter. Derjenige, der die Empfehlung erhält, hört oder liest, vertraut darauf, weil er dem Empfehlenden vertraut. Sei es, weil eine persönliche Beziehung besteht, ein namhaftes Unternehmen oder eine bekannte Marke dahintersteht oder einfach seriöse Leistungen angeboten werden. Für einen Verkäufer stellt eine Referenz ein äußerst wirkungsvolles – weil glaubwürdiges – Instrument dar.

Referenzen, also positive Aussagen von Dritten über die Leistungsfähigkeit eines Unternehmens bzw. dessen Angebot, werden in der Regel als eine im Vertrauen ausgesprochene Empfehlung empfunden. Gegenüber Werbung wird eine solche Beurteilung neutral bzw. objektiv wahrgenommen, da sie nicht vom eigenen Unternehmen kommt, sondern von dessen zufriedenen Kunden.

Mit Referenzen Kunden binden und gewinnen

Im Verkauf nützen Referenzen in zweierlei Hinsicht: Zum einen, indem sie dazu beitragen, bestehende Kunden zu binden und zum anderen beim Gewinnen neuer Auftraggeber. Als Instrument zur Kundenbindung funktionieren Referenzen, weil kein unzufriedener Kunde einem Verkäufer eine positive Referenz geben und sich somit zu ihm bekennen würde, wenn nicht wirklich alles passt. Bei der Neukundengewinnung sind Referenzen für potentielle Kunden bedeutsam, um Vertrauen in die Leistungsfähigkeit eines Anbieters und in die Güte seiner Dienstleistung aufzubauen. Eine Empfehlung kann sich als sehr hilfreich erweisen, wenn ein Wunschkunde den Referenzgeber für glaubwürdig hält. Der daraus abgeleitete Folgeschluss ist, dass die positive Geschäftsbeziehung zwischen dem Verkäufer und dem Referenzgeber sich auch auf die künftige Zusammenarbeit überträgt. Schließlich erhofft sich der Wunschkunde aus der Zusammenarbeit mit dem Anbieter – Unternehmen sowie Verkäufer – eine Unterstützung seines eigenen Erfolgs.

Tipps zur Referenzgewinnung

Bei zufriedenen Kunden können Verkäufer bereits auf eine Vertrauensbasis setzen und diese als Grundlage nutzen, indem sie das Vertrauen in eine Empfehlung ummünzen. Folgende Punkte sollten Verkäufer dabei beachten:

• Fragen Sie den Kunden schon beim Geschäftsabschluss, ob Sie ihn später zitieren dürfen, wenn alles so wird, wie vor dem Vertragsabschluss in Aussicht gestellt.
• Schicken Sie dem Kunden nicht einfach „nach dem Geschäft“ eine E-Mail und bitten ihn um eine Referenz. Fragen Sie ihn am besten im persönlichen Gespräch oder wenigstens telefonisch.
• Mit einem Online-Fragebogen können Sie Material sammeln. Fragebögen sollten vorab mündlich angekündigt und nach der erfolgreichen Zusammenarbeit verschickt werden. Die Bitte um eine Referenz kann direkt geäußert werden. Eine andere Möglichkeit ist, nach der Rücksendung beim Kunden anzurufen, sich zu bedanken und zu fragen, ob Aussagen davon zitiert werden dürfen.
• Hat ein Referenzgeber bereits seine Bereitschaft signalisiert, können Sie ihm einige individuelle Fragen zur Inspiration vorlegen.
• Die Aussagen zu den Leistungen Ihres Unternehmens sollten authentisch und individuell sein und der Referenzgeber sollte sich namentlich dazu bekennen.
• Stellen Sie sicher, dass eine Referenz auch veröffentlicht werden darf, z. B. auf Ihrer Webseite in der Rubrik „Referenzen“. Erst neugierig machen und sich dann auf Vertraulichkeit berufen, würde die Besucher enttäuschen.
• Kritisch und keinesfalls zu empfehlen, ist eine im Vertrag versteckte Formulierung, dass man beispielsweise das Logo des Kunden verwenden darf. Der Kunde darf nicht überrumpelt werden.

wie eine gute Referenz aussieht, lesen Sie auf Seite 2