Über Plattform-Ökosysteme zu besserer Customer Experience im Banking

Um im Wettbewerb gegen Non-Banks, Neobanks & Co zu bestehen, sollten Banken mit passenden Bezahl- und Finanzprodukten sowie Geschäftsmodellinnovationen integraler Bestandteil digitaler Ökosysteme werden.

Urlaubsbuchungen, Online-Shopping, Vertrags- und Versicherungsabschlüsse oder Wohnungssuche: Mittlerweile gibt es für nahezu alle Lebensbereiche entsprechenden Plattformen, Vergleichsportale oder Online-Marktplätze. Booking.com, Zalando, ImmoScout24.de und Co haben alle Prozesse – von der Auswahl bis zum Bezahlvorgang – so digitalisiert, dass sie die Ansprüche von Kundinnen und Kunden perfekt bedienen. Kaum verwunderlich also, dass diese Art Ökosysteme – im Hinblick auf eine vollumfängliche Customer Experience – danach verlangen, Banking-Leistungen gezielt einzubinden. Dazu zählen begleitende, kundenfreundliche Payment-Services ebenso wie Finanzierungsangebote.

Denn letztlich sind es – neben vielen anderen notwendigen Prozessen – bequeme Finanzdienstleistungen, einfache Bezahlprozesse und personalisierte Finanzierungsservices, die für eine angenehme Kaufabwicklung sorgen und die ein positives Gesamterlebnis des Kaufs gewährleisten. Jedoch gibt es dafür eine Prämisse: Nur wenn Bezahl- und Finanzierungsangebote reibungslos in die auf Performance getrimmten Prozesse der Anbieter integriert sind, profitieren die Banken auch monetär. Es lohnt sich also, dass Banken und Finanzdienstleister daran arbeiten, ihre komplexen Bankprozesse für eine auf Convenience ausgerichtete Plattform-Ökonomie aufzustellen.

Kundenzentriert arbeiten: Klar, verständlich und einfach

Grundsätzlich mangelt es Finanzinstituten nicht an digitalen Angeboten, die allerdings oft nur ein digitales Abbild analoger Angebote darstellen. Dies ist insofern gefährlich, da ständig neue Anbieter auf den Markt drängen. Sie tragen keine solche Historie mit sich, beherrschen dafür aber eine exzellente Customer Experience. NonBanks, FinTechs, Neobanks oder Anbieter von Zahlungsdienstleistungen außerhalb des klassischen Finanzgeschäfts zeigen, wie digitale Erlebnisse im Kundeninteresse zu gestalten und Produkte sowie Dienste geschickt miteinander zu verbinden sind. Im Ergebnis greifen Informations-, Beratungs-, Kauf-, Bezahl-, Logistik- und After Sales Prozesse reibungslos ineinander und finden innerhalb der gleichen Plattform statt. Das setzt etablierte Banken massiv unter Handlungsdruck. Denn letztlich verknüpfen Plattform-Ökosysteme nahtlos Produkt- und Serviceanbieter auf der einen Seite und Konsumentinnen und Konsumenten auf der anderen Seite. Das wiederum zieht einen potenziellen Verlust der Kundenschnittstelle für Finanzinstitute nach sich, weil Banken und ihre Lösungen ausschließlich im Kontext der eigentlichen Bedürfnisbefriedigung und idealerweise kaum wahrnehmbar agieren.

Geschäftsmodellinnovationen führen zu Plattformfähigkeit

Digitale Plattformen und Ökosysteme ranken sich heute um die zentralen Kundenbedürfnisse – vom Shopping (idealo.de) über Mobilität (mobile.de) bis hin zu Bildung (coursera.org). Keines dieser Ökosysteme ist bis dato ein Banking-Ökosystem. Und vollumfänglich werden solche wahrscheinlich auch nicht entstehen. Jedoch tut sich etwas in spezifischen Bereichen: Banken bauen eigene Portale rund um finanzgebundene Themen (interhyp.de), richten sich – wie Ethikbanken (tomorrow.one) ­– direkt an spezifische Zielgruppen, werden gar zur Ein-Produkt-Bank oder zum Provider, indem sie ihre Banklizenz nutzen und als operatives Back-End für FinTechs fungieren, wie es beispielsweise die Solarisbank erfolgreich tut.

Ihre Bandbreite an Produkt- und Geschäftsmodellinnovationen gilt als Schlüssel für Finanzdienstleister, um in Sachen Plattform-Ökosystemen wettbewerbsfähig zu bleiben. Oft sind es plötzlich eintretende Ereignisse, die das Streben der Banken nach Plattformfähigkeit befeuern und prozessuale Veränderungen hervorrufen. So stellte die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) während des Ansturms bei Corona-Hilfen innerhalb weniger Wochen den digitalen KfW-Förderassistenten bereit. Dieser half Interessenten dabei, ihren Förder-Antrag online vorzubereiten. Auf Basis der auf der KfW-Website eingegebenen Daten ließen sich die Gelder dann schnell, bequem und nahtlos verzahnt bei der jeweiligen Hausbank beantragen. Solche Vorstöße sind beachtenswert und haben im Hinblick auf eine tiefere Integration von Banken in die Plattformökonomie Vorbildcharakter.

Bankprodukte an Schnittstellen bewerben

Inwiefern entsprechende Ansätze sinnvoll und oft gar notwendig sind, lässt sich einfach illustrieren: Wenn es z.B. um Shopping oder Reisebuchungen geht, wollen Kundinnen und Kunden den Checkout-Prozess so schnell und unkompliziert wie möglich hinter sich bringen. Dabei spielt es für sie eine untergeordnete Rolle, wie viele Zahlungsverfahren generell angeboten werden. Vielmehr geht es darum, die jeweils passende zu offerieren, egal ob es sich aus Kundensicht um Paypal, Klarna oder paydirekt handelt. Hauptsache, der Prozess verläuft für Kundinnen und Kunden bequem und seriös. Für die einzelnen Finanzinstitute heißt das, dass sie weitestgehend verborgen vor der Kundschaft agieren, indem sie in die Tiefen der Plattformen eingebettet sind. Dennoch können Banken und Finanzdienstleister von dieser Integration profitieren: Durch die Partnerschaft mit einer Plattform lassen sich zum Beispiel an geeigneten Schnittstellen Produkte und Angebote bewerben, ähnlich wie es bei Suchmaschinenwerbung der Fall ist.

Weiterhin sorgen die entstehenden One-Stop-Shop-Erlebnisse direkt für einen Mehrwert, indem sie – an der richtigen Stelle integriert – nicht nur informieren, sondern eine direkte Transaktion ermöglichen. Wer bei der Suche nach einer geeigneten Heizungsanlage online ebenso die entsprechende Finanzierung und ggfls. auch eine Förderung mit angeboten bekommt, und das innerhalb eines Vorgangs gleich mit erledigen kann, wird schneller Kauf und Finanzierung abschließen. Das Finanzprodukt ist direkt am Warenausgang präsent – davon profitieren Kundschaft und Banken gleichermaßen.

Technik-Skills und neue Organisationsstrukturen als Notwendigkeit

Wer als Finanzdienstleister langfristig eine Rolle im digitalen Ökosystem einnehmen will, muss in Programmier-, Dataanalyse-Fähigkeiten und Talente zur Gestaltung der Customer Experience investieren. Zeitgemäße IT-Systeme und silofreie Organisationsstrukturen sowie Co-Creation-Ansätze mit Kunden und Kundinnen ermöglichen die Entwicklung digitaler Produkte, Product Owner sorgen für deren kundenorientierte Weiterentwicklung. Im Vordergrund, am digitalen Schalter der Plattformen, erhalten Kundinnen und Kunden das Produkt und den Service aus einem Guss – nahtlos in das jeweilige Ökosystem eingebunden über intelligente Schnittstellen, sogenannte APIs.

Letztlich gilt: Banken und Finanzinstitute sollten zügig handeln, um in den Plattform-Ökosysteme und damit in den Vertriebskanälen präsent zu sein. Eine Co-Existenz zahlreicher Anbieter mit sich ähnelnden Ansätzen im jeweiligen Ökosystem erscheint unwahrscheinlich. Für den dauerhaften Erfolg ist es daher wichtig, die eigenen Strukturen und Prozesse gemäß den Kundenbedürfnissen zu überdenken, in Geschäftsmodellinnovationen sowie IT zu investieren und so letztlich die eigenen Produkte und Angebote im Sinne einer optimierten Customer Experience zu gestalten.

Ein Gastbeitrag von Dr. Oliver Bohl, Geschäftsführer Triplesense Reply GmbH, aktiv in verschiedenen Verbänden (BVDW, Bitkom und LBMA) und Lehrbeauftragter an europäischen Hochschulen.