Schlechte Noten für den E-Commerce der Versicherer

Die Versicherungsbranche ist sichtbar bemüht, mit der wachsenden mobilen Internetnutzung Schritt zu halten. Den technisch und inhaltlich optimierten Angeboten der E-Commerce-Anbieter hinken deutsche Versicherer jedoch hinterher, so das Fazit einer Studie der Sevenval Consulting.

(fw/hwt) Das Beraterteam analysierte die technische Performance und die Usability von 14 mobilen Webseiten von Versicherungsunternehmen. Das Unternehmen hat dabei 25 Kriterien bestimmt, nach denen die Gesichtspunkte „Zugang und Zuführung", „Navigation und Suche" und „Gestaltung für mobile Charakteristika" bewertet wurden. 14 weitere Versicherer, die zunächst betrachtet wurden, bieten lediglich eine Desktop-Webseite an und wurden daher nicht genauer analysiert. Elf der untersuchten Versicherer schicken ihre mobilen Internetnutzer auf separate Webseiten, die für Smartphones optimiert sind. Diese verzichten gegenüber der Desktop-Seite jedoch auf wichtige Elemente wie auf einen Beitragsrechner oder eine Möglichkeit Verträge abzuschließen. Oft wird der mobile Surfer mit größtenteils schlecht geordneten Informationen konfrontiert. Fünf der Versicherungsanbieter beschränken sich auf werbliche Aussagen. Die mobile Produktrecherche ist nur eingeschränkt möglich. Eine Ausnahme bilden laut Sevenval Consulting AXA, CosmosDirekt und HUK24, die Interessierten ein vollständiges Angebot liefern. Wer will, kann bei diesen eine Versicherung online abschließen. Dabei nutzen diese drei Anbieter den gleichen technischen Ansatz: Eine OneWeb-Lösung, bei der alle Geräteklassen wie Desktop-Rechner, Tablets und Smartphones über die gleiche Webadresse bedient werden. Für mobile Nutzer bedeutet diese Variante eine hohe Usability und vereinfachte Cross-Device-Nutzung, also das problemlose Wechseln zwischen verschiedenen mobilen Geräten.

Keiner der überprüften Versicherer bietet den mobilen Nutzern eine übersichtliche Darstellung für verschiedene Tarife, wie etwa einen Vergleich des Basis-Tarifs mit einem Premium-Paket und dessen Zusatzleistungen. Auch die Darstellung und Funktionen für das Ausfüllen von langen Formularen mit dem Smartphone wurden nicht für mobile Geräte designt. Bei KFZ-Haftpflichtversicherungen müssen bis zu 50 Angaben gemacht werden, bevor ein erstes Preisangebot vorliegt. Im Branchendurchschnitt wartet ein Smartphone-Nutzer mit einer durchschnittlichen UMTS-Verbindung 7,3 Sekunden, bis er die Startseite eines Versicherungsanbieters verwenden kann. Das liegt weit jenseits der Kundenerwartung von drei Sekunden Ladezeit. Dass es besser geht, zeigt nach Angaben der Beraterfirma HUK24, die trotz „One Web"-Ansatz auf Smartphones schon nach 4,86 Sekunden zur Verfügung steht Das Performance-Schlusslicht bildet danach CosmosDirekt mit knapp 20 Sekunden Wartezeit. Der Versicherer bietet wie HUK24 auch mobil das vollwertige Webangebot, hat seinen „One Web"-Auftritt aber nicht ausreichend für mobile Zugriffe optimiert. Ein weitere One Web-Lösung, die der Axa, liegt mit 7,26 Sekunden direkt am Durchschnitt. Es falle auf, dass die Branche sich noch vergleichsweise schwer tue, Frontend-Strategien zu entwickeln. Von 28 betrachteten Versicherern, hat die Hälfte überhaupt keinen Webauftritt für mobile Geräte umgesetzt. Den One Web-Ansatz haben bisher nur drei Versicherungs-Anbieter realisiert, obwohl dieser der rasanten Entwicklung der mobilen Geräte am besten gerecht wird.

Da das Internet zunehmend mobil genutzt werde, könne man den Versicherungen uneingeschränkt empfehlen, die Performance und Usability ihrer mobilen Webangebote zu verbessern, so Sevenval Consulting. Aus technischer Sicht stehe die Verkürzung von Ladezeiten im Vordergrund. Studien im E-Commerce Sektor hätten ergeben, dass jede Sekunde Wartezeit, die Conversion Rate um sieben % senke. Dies gelte ab einer Wartezeit von drei Sekunden. Die beste Methode, um Ladezeiten zu verkürzen, bestehe darin, Responsive Webdesign mit serverseitigen Komponenten einzusetzen (RESS). Dies sei die effektivste Art, auf die Fragmentierung im Endgeräte-Bereich zu reagieren. So könnten Inhalte für Desktop, Tablets und Smartphones optimiert ausgeliefert und damit Ladezeiten erheblich verringert werden. Inhaltlich könnten sich die Versicherer dem Mobile First-Prinzip annähern, um ihre Angebote zu verbessern. Jede Information, jedes Formular und Eingabefeld sollte so gestaltet sein, dass es auf mobilen Geräten (und damit auch kleinen Smartphone-Bildschirmen) nutzerfreundlich dargestellt werden könne. Hier liege die höchste Diskrepanz im Vergleich zu den E-Commerce-Anbietern. Endlos lange und unübersichtliche Startseiten suche man zum Beispiel bei Zalando, Baur und Conrad vergebens.