Raus aus der Komfortzone: So gehen Finanzinstitute die Online-Beratung strategisch an

Viele Finanzinstitute verfolgen zwar schon seit Jahren das Ziel, ihre Online- und Mobile-Beratung auszubauen, doch mangelt es vielerorts an Strukturen und einer geordneten Herangehensweise. Wollen sie ihren (potenziellen) Kunden eine qualifizierte Online-Beratung ermöglichen und wettbewerbsfähig bleiben, müssen Institute ihre IT-Prozesse und -Strukturen dringend überarbeiten beziehungsweise neu ausrichten. Nur so wappnen sie sich gegen die digitale Konkurrenz durch reine Online-Banken.

Online-Beratung in Banken und Sparkassen strategisch aufsetzen – das Thema könnte längst ein „alter Hut“ sein, ist es aber noch lange nicht. Denn auch wenn laut Studie des Bankenverbands aus dem Jahr 2021 jeder Zweite seine Bankfiliale seltener als einmal im Monat besucht, gibt es bei Online-Beratungsangeboten und -Abschlüssen noch deutlich Luft nach oben: Laut Studie von YouGoV Profiles nutzen Kunden das Online-Angebot ihrer Bank vor allem, um ihren Kontostand zu prüfen (80 %) und Überweisungen zu tätigen (82 %). Gleichzeitig gibt lediglich jeweils nur ein Prozent der Befragten an, bereits online eine Baufinanzierung beantragt oder einen Bausparvertrag abgeschlossen zu haben. Gerade einmal je sieben Prozent haben online bisher ein Wertpapierdepot oder ein Girokonto eröffnet. Das Problem: Es gibt in den seltensten Fällen qualifizierte Onlineberatungsangebote und die Möglichkeit, Beratung und Abschluss durchgängig digital durchzuführen. So stellte kürzlich auch Stiftung Warentest im Praxis-Check zu nachhaltigen Fonds fest, dass keine der getesteten Banken dazu eine Online-Beratung anbietet.

Filial- und Online-Beratung verbinden

Banken muss der Spagat zwischen persönlichen, vertrauensschaffenden Gesprächen und digitalen Angeboten gelingen. Das heißt konkret: Die Institute müssen die Kunden genau da abholen, wo sie stehen – ob klassische Vor-Ort-Beratung in der Filiale oder eben per Online-Beratung. Dafür müssen sie ihre Zielgruppe analysieren und gewichten. Entsprechend ihrer Kundenstruktur sollten Banken ihr Angebot für Online-Beratung anpassen und sich hierbei flexibel aufstellen. Das heißt, ein Filialberater muss auch dazu befähigt sein, einen Kunden zu beraten, der beispielsweise zu Hause vor dem Rechner sitzt.

Online-Beratung systematisch aufsetzen

Damit Banken das Thema strukturiert angehen können und den Überblick über ihre Digitalisierungslösungen behalten, müssen sie zunächst einen Schritt zurückgehen und den Status Quo im eigenen Haus anhand unterschiedlicher Handlungsfelder ermitteln. Auf dieser Grundlage können sie das eigene Angebot strategisch und systematisch verbessern, den Kunden einen barrierefreien Zugang zur Online-Beratung bieten und qualifizierte Abschlüsse erzielen.

Doch wie läuft eigentlich der optimale Prozess in der Online-Beratung ab? Gehen wir von folgendem Szenario aus: Ein Kunde informiert sich über Wertpapiere und Fonds. Hierzu recherchiert er auf der Website seiner Hausbank, wo ihm die Kontaktaufnahme zum Kunden-Service per Telefon oder optimalerweise per Video-Beratung angeboten wird. Alternativ kann der Kunde auch einen Rückrufwunsch hinterlegen oder einen Termin zu einem für ihn passenden Zeitpunkt vereinbaren. Der Kunde entscheidet sich für einen Gesprächstermin am späteren Nachmittag, der per Video inklusive Screen-Sharing medienbruchfrei stattfindet. Der Abschluss mitsamt Autorisierung erfolgt per Sprachaufzeichnung und / oder digitaler Unterschrift. Die einzelnen Prozessschritte sollten dem Kunden also flexible Möglichkeiten bieten, damit dieser eine qualifizierte Online-Beratung barrierefrei in Anspruch nehmen kann.

Handlungsfelder analysieren, mögliche Maßnahmen ableiten

Um Finanzinstituten möglichen Optimierungsbedarf für die Online-Beratung aufzuzeigen und dabei strukturiert vorzugehen, hat die FORT.SCHRITT GmbH einen „Quick Check“ entwickelt. In dessen Rahmen analysiert das Unternehmen anhand von sechs Handlungsfeldern den individuellen Status Quo. Daraus leiten die Berater ab, in welchen dieser Bereiche ein Institut Optimierungspotenzial hat, um die Online-Beratung systematischer und kundenfreundlicher zu gestalten. Die nachfolgenden Handlungsempfehlungen gelten als Beispiele für mögliche Maßnahmen, die sich aus dem Quick Check ergeben:

Organisation: Da Finanzinstitute ihre Online-Beratungsangebote häufig als Einzellösung integriert haben, sollten diese Prozesse im ersten Schritt mit den weiteren, bereits vorhandenen, Vertriebsbereichen verzahnt werden. Nur so gelingt eine inkludierte und barrierefreie Online-Beratung. Dabei müssen gegebenenfalls auch Mitarbeiterrollen neu beziehungsweise klarer definiert und Berechtigungen und Kompetenzen festgelegt werden.
Rechtliches: Die Institute müssen bei der Online-Beratung verschiedene rechtliche Aspekte berücksichtigen, um die Gesetzesansprüche, beispielsweise in puncto Datenschutz, zu erfüllen. Dabei gilt es unter anderem zu klären, welche Datenschutzrichtlinien beachtet werden müssen. Eine schriftliche Vereinbarung, in der der Mitarbeiter zustimmt, dass sein Foto beispielsweise auf der Homepage sichtbar ist, ist ebenso zu berücksichtigen wie eine Einwilligung zu einer Sprachaufzeichnung seitens der Mitarbeiter und Kunden.
Technik: Für eine störungs- und barrierefreie Online-Beratung ist neben einer ansprechenden Gestaltung der Homepage eine funktionierende Hardware notwendig. Wenn noch nicht vorhanden sollten die Institute auch Anwendungen wie Screen-Sharing und Beratungs- sowie Kommunikations-Tools in Betracht ziehen.
Prozesse: Die Institute müssen die vorhandenen Arbeitsabläufe überprüfen und, wenn nötig, optimieren und anpassen. Diese sollten nach den Gegebenheiten der Online-Beratung ausgerichtet sein. Daneben gilt es, unterstützende Beratungstools zu verbessern beziehungsweise zu entwickeln und Vertragsabschlüsse papierlos zu ermöglichen.
Mitarbeiter: Die Mitarbeiter, die den digitalen Vertrieb mitgestalten, müssen dazu befähigt sein, den Online-Vertrieb in ihren Berateralltag in der Filiale einzubinden. Workshops und Schulungen helfen dabei, entsprechende Kompetenzen aufzubauen. Zudem müssen sie im Online-Beratungsgespräch einige wichtige Kriterien der Gesprächsführung beachten.
Kunden: Die Institute müssen auswählen, welche Kunden überhaupt für die Online-Beratung infrage kommen, um zielgerichtet an (potenzielle) Interessenten heranzutreten.

Mit Struktur im Wettbewerb mithalten

Wollen Finanzinstitute wettbewerbsfähig bleiben und nicht reinen Online-Banken den Markt überlassen, müssen sie dringend handeln und ihre angebotene Online-Beratung optimieren. Das erreichen sie, indem sie sich zunächst ihres Status Quo bewusstwerden und darauf basierend individuelle Handlungsfelder für mögliches Optimierungspotenzial definieren – und das konsequent am Kundennutzen orientiert. Damit steigern sie nicht nur die Bindung zum Kunden, sondern auch das Ertragspotenzial.

Ein Gastbeitrag von Sandra Edelmann, Consultant bei der FORT.SCHRITT GmbH