Echte Nachhaltigkeit oder Greenwashing?

„Die meisten Versicherer sind gar nicht wirklich nachhaltig und betreiben Greenwashing“: Dieser Aussage stimmt mehr als die Hälfte der befragten Verbraucher zu, wie aus einer Befragung der Assekurata Assekuranz Rating-Agentur hervorgeht. Für die Studie „Nachhaltigkeit der Versicherer aus Kundensicht 2023“ hat Assekurata im Juli 2023 Verbraucher befragt und 1.012 Antworten ausgewertet. Demnach haben Versicherungsunternehmen in der Nachhaltigkeits-Kommunikation noch großes Verbesserungspotenzial.

Haupt-Informationsquellen: Nachhaltigkeitsratings oder -siegel

Um die Nachhaltigkeit ihres Versicherers einzuschätzen, setzen 40 % der Befragten vor allem auf die Informationsquelle externer Bewertungen wie Nachhaltigkeitsratings oder -siegel. Auf dem zweiten Platz folgt die eigene Berichterstattung der Versicherungsunternehmen wie Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte (36,5 %). Das geringste Vertrauen schenken die Verbraucher dem Werbematerial der Versicherer (30,2 %).

Um die Kommunikation zu verbessern, sollten Versicherer transparenter über konkrete Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens und ehrlich über deren Erfüllungsgrad berichten. Ein weiteres Potenzialfeld sieht die Studie in der Information zur Nachhaltigkeit der Kapitalanlage der Versicherer.

Wie gut sich Verbraucher über die Nachhaltigkeit ihres Versicherers informiert fühlen

Bei der Frage, wie gut sich Verbraucher zur Nachhaltigkeit ihres Versicherers informiert fühlen, ergibt sich ein gemischtes Bild. Auf der einen Seite fühlt sich knapp die Hälfte der Befragten (47,5 %) gut informiert. Auf der anderen Seite können nur wenige Aussagen über die Nachhaltigkeit anderer Versicherer im Markt treffen (19,4 %).

Die Tatsache, dass nur eine Minderheit (22,2 %) der Befragten eine gestiegene werbliche Positionierung von Versicherern im Bereich Nachhaltigkeit wahrnimmt, könnte darauf hindeuten, dass die bisherigen Marketingbemühungen nicht ausreichend sind. Obwohl sich in den vergangenen Jahren viele Versicherer stärker zum Thema Nachhaltigkeit positioniert haben, deckt sich dieses Ergebnis nicht mit dem Selbstanspruch vieler Anbieter, als nachhaltige Unternehmen wahrgenommen zu werden, so die Studie.

Glaubwürdigkeit der nachhaltigkeitsbezogenen Informationen

Auch beim Thema Glaubwürdigkeit fallen die Ergebnisse eher ernüchternd aus. So hat nur ein Drittel der Befragten (31,0 %) beim Thema Nachhaltigkeit ein hohes Vertrauen in seinen Versicherer. Knapp ein weiteres Drittel widerspricht dieser Aussage, während der Rest unentschieden ist.

Zudem wurden Verbraucher dazu befragt, inwieweit sie der Aussage „Die meisten Versicherer sind gar nicht wirklich nachhaltig und betreiben Greenwashing“ zustimmen. Erschreckenderweise liegt die Zustimmungsrate bei 53,8 % der Befragten. Lediglich ein kleiner Anteil von 12,0 % widerspricht der Aussage, während etwas mehr als ein Drittel (35,2 %) unentschieden ist. Somit bestehen eindeutig Defizite bei der Glaubwürdigkeit von Versicherern in puncto Nachhaltigkeit.

5 Handlungsempfehlungen für Versicherungsunternehmen

Wie die Untersuchung zeigt, haben Versicherer noch ein großes Verbesserungspotenzial in der Kommunikation sowie der öffentlichen Wahrnehmung im Kontext Nachhaltigkeit. Folgende Schritte können laut Studie dabei helfen.

Positionierung

Verbraucher verlangen Erklärungen dazu, welche Haltung Versicherer zu welchen Themen einnehmen und wie ihre nachhaltige Vision aussieht.

Transparenz und Nachvollziehbarkeit

Nachhaltigkeitskommunikation sollte transparent und glaubhaft darstellen, was ein Unternehmen unter nachhaltigem Handeln versteht und mit welchen Maßnahmen sie dies umsetzt.

Zahlen, Daten, Fakten

Eine glaubhafte Nachhaltigkeitskommunikation sollten möglichst mit harten Fakten unterlegt werden. So kann Vergleichbarkeit und eine Messung des Fortschritts im Zeitverlauf geschaffen werden.

Ganzheitliches Denken und Handeln

Nachhaltigkeit muss im gesamten Unternehmen gelebt werden – sowohl bei allen Geschäftsprozessen als auch an allen (internen und externen) Schnittstellen.

Digitaler Auftritt

Nachhaltigkeitskommunikation ist immer auch digital. Voraussetzung sind digitale Kanäle, über die regelmäßig und zielgruppengerecht kommuniziert wird. (mho)