Deutsche Telekom kann bei Kunden punkten

Kunden-Loyalität erhöhen. Eine Studie zeigt dass dies im Markt der Kommunikationsunternehmen funktioniert. Versicherer und Vermittlungsunternehmer können da für ihren Markt einiges lernen.

2015-05-22 (fw/db) Kundenorientierung ist der Wettbewerbsfaktor für die großen Festnetz- und Mobilfunkprovider in Deutschland. Die Studie „Loyalität im Telekommunikationsmarkt: Was Kunden wirklich erwarten“ der internationalen Managementberatung Bain & Company nennt einige Fortschritte, zeigt aber auch deutlich einige Schwächen. Insbesondere die Onlineauftritte der Unternehmen sorgen für Unmut bei den Kunden. Nur wenn sich die Telekommunikationsanbieter konsequent hin zu kundenzentrierten Organisationen entwickeln, können sie die Loyalität ihrer Kunden weiter stärken und sich so einen Vorteil im harten Wettbewerb verschaffen.

Seit Jahren bröckelt der Umsatz im deutschen Telekommunikationsmarkt. Der Kampf um jeden einzelnen Kunden wird heute härter geführt denn je. Die Kundenloyalität wird in diesem Umfeld zu dem ausschlaggebenden Wettbewerbsfaktor.

Dies zeigt die aktuelle Bain-Studie, für die insgesamt 2.125 Mobilfunk- und Festnetznutzer befragt wurden. Im Mobilfunk-Markt ist die Deutsche Telekom mit einem Net Promoter® Score (NPS®) von 18 Prozent deutlich die Nummer Eins vor Vodafone mit vier Prozent.

Im Festnetz kommt der Kabelnetzbetreiber Unitymedia auf einen NPS von 20 Prozent und die Deutsche Telekom landet mit 14 Prozent auf dem zweiten Rang. Es folgen Kabel BW, 1&1, Vodafone und O2. Im Mobilfunk ist die Netzqualität der entscheidende Treiber für Kundenloyalität, gefolgt von den Tarifen. Im Festnetz hingegen spielen Tarife und Service eine größere Rolle. Insgesamt fällt das Kundenurteil über den häufig bemängelten Service vergleichsweise positiv aus.

„In den meisten Branchen wirken sich Interaktionen günstig auf die Kundenloyalität aus. Das sollte auch im Telekommunikationsmarkt die Regel sein. Erste Unternehmen haben in ihren Filialen und Callcentern bereits einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess eingeleitet und konnten so binnen eines Jahres die NPS-Werte deutlich steigern“, sagt Dr. Imeyen Ebong, Autor der Studie und Leiter der Praxisgruppe Technologie, Medien und Telekommunikation bei Bain & Company im deutschsprachigen Raum.

Überzeugender Onlineauftritt erhöht Kunden-Loyalität und Effizienz

Allerdings stoßen der Studie zufolge vor allem die Onlineauftritte der Unternehmen bei den Nutzern und Kunden auf Kritik. So wendet sich nahezu jeder zweite Mobilfunkkunde letztendlich doch an ein Callcenter oder eine Filiale, weil er sein Anliegen im Internet nicht lösen konnte.

„Ein überzeugender Onlineauftritt stärkt nicht nur die Loyalität, sondern ist gleichzeitig ein entscheidender Hebel für mehr Effizienz. Nur durch höhere Effizienz können die Anbieter dem Wunsch der Verbraucher nach immer günstigeren Tarifen für immer mehr Leistung Rechnung tragen und die Milliardeninvestitionen stemmen, die für die Erweiterung und Beschleunigung der Netze nötig sind“, sagt Dominik Thielmann, Bain-Partner und Co-Autor der Studie.

Kunden positiv überraschen

Die Studie offenbart einiges an Verbesserungspotenzial. So gelingt es nur den wenigsten Anbietern, ihre Kunden positiv zu überraschen. Obwohl Nachfragen, etwa ob ein Anschluss wieder funktioniert, oder der Hinweis auf günstigere Tarife die Loyalität wie kaum ein anderer Faktor fördern können, hat bislang nur eine Minderheit der Befragten solche Erfahrungen gemacht.

Anbieter als Drehscheibe für den digitalen Alltag

Die Telekommunikationsunternehmen müssen sich zu nachhaltig kundenzentrierten Organisationen entwickeln. Die Bain-Studie identifiziert drei Erfolgsfaktoren, die es ihnen ermöglichen, sich im harten Wettbewerb einen Vorteil zu verschaffen:

Die richtige Strategie: Kundenzentrierung in der Organisation verankern

Die richtige Umsetzung: Kontinuierliche Verbesserungsprozesse etablieren

Die richtige Kultur und Organisation: Transparenz schaffen

Je besser es den Providern gelingt, ihre Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zur Vertragsverlängerung zu begeistern und regelmäßig positiv zu überraschen, desto größer ist deren Loyalität – und desto geringer die Wechselbereitschaft. Zudem empfehlen besonders loyale Kunden ihren Anbieter Freunden und Kollegen häufiger weiter und leisten damit einen wichtigen Beitrag für das Neugeschäft. Der weiterempfehlende Kunde ist ein Fan des Unternehmens geworden, einer solcher Fan ist kundig über Mehrwerte und Nutzen und kann davon seine Umgebung leichter überzeugen, wie das der Anbieter selbst könnte.

„Mit ihren Diensten können Telekommunikationsanbieter zur Drehscheibe für den digitalen Alltag ihrer Kunden werden, was ihnen auch neue Wachstumschancen eröffnet“, stellt Bain-Experte Ebong fest. „Voraussetzung ist allerdings, dass sie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden konsequent erfüllen und bei jedem Kontakt restlos überzeugen.“

finanzwelt-Fazit: Die Veränderungen durch den Trend zur Digitalisierung haben zu mehr Distanz zu den Kunden geführt, aber es wird auch mehr Nähe beim Service und in der lösungsorientierten Beratung erwartet. Versicherer und Vermittlungsunternehmer sollten auf diesen Trend in anderen Branchen achten, denn Kunden-Loyalität und „kundige“ Fans sind heute ein Wettbewerbsfaktor.

Dietmar Braun