Alles Werbung oder was?

Werbung der Finanzwelt die auf Kunden zielt, kommuniziert oft direkt oder indirekt Informationen. Schwierig ist es eine Zielgruppe, wie Versicherungsmakler oder Versicherungsvertreter, zu bewerben.

2015-04-17 (fw/db) Mit weit über 1,5 Millionen Aufrufen (Stand 17.04.2015) ist die Kampagne "Wenn du etwas wirklich liebst, dann zählt nur der beste Schutz"(Motiv Schneemann, Zurich Versicherung) der Hit aus 2014. Der Ende 2014 eingesetzte Spot und die Kampagne lief leider im Januar 2015 aus, da sie nur als saisonale Werbung im Winter gedacht war. Schade. Der Spot (be)rührte nicht nur Kunden, sondern vor auch Versicherungsmakler und Vermittlungsunternehmer.

Dauerbrenner sind die Print-Kampagnen in der Tages- und Fachpresse „Immer da, immer nah“ (Bildmotiv Schutzengel, Provinzial Versicherung), „Wir machen den Weg frei“ (Bildmotiv Straße, Volks- und Raiffeisenbanken), „Der Fels in der Brandung“ (Bildmotiv Fels in der Meeresbrandung, Wüstenrot & Württembergische) und die auf Kommunikation ausgerichtete Werbung von ERGO oder der Swiss Life.

Der Erfolg hängt davon ab, ob ein Nutzer aufgrund seiner Motivstruktur oder in der Situation, wo ihn die Werbung erreicht, eher auf Information (Image, Marketing, Kommunikation) oder auf Prävention (Vorsorge, Sicherheit, Schutzgemeinschaft) fokussiert ist. Entspricht der in der Kampagne, Werbebotschaft und Motiven angesprochenen Fokus der Motivstruktur der Nutzer und Zielgruppe, dann ist damit zu rechnen, dass der Spot oder das Gespräch mit einem Vermittlungsunternehmer (externer Vertrieb) oder einem eigenen Kundenberater (Exklusivvertrieb) positiv bewertet wird und die Inhalte gut erinnert werden.

Entspricht die Werbung nicht der Motivstruktur schießt sie nicht nur an der Zielgruppe vorbei, sondern löst zumeist das Gegenteil aus, der Spot erntet dann viel Spott im Internet. Beispiel ist die Württembergische Gemeindeversicherung (WGV), ein laut Werbung günstiger und guter Versicherer. Günstig ja, aber gut, da warnen Fachanwälte für Versicherungen und viele Geschädigte in Internet-Foren und das massenhaft.

Mehrwert durch Service online und offline

Bei den Kreissparkassen war ein viel größerer Erfolg als die teure Werbekampagne, dass sie in den Filialen vor Ort, die Türen einfach fünf Minuten länger offen ließen, als nur pünktlich die Bankschalter mit den „Bankbeamten“ nach den Öffnungszeiten zur Verfügung zu stellen. Eine erfolgreiche Werbung ist es auch, wenn ein Versicherter, ein Vermittlungsunternehmer oder Fachjournalist nach 18 Uhr oder an Freitagen nach 15 Uhr noch jemanden bei einem Versicherer erreicht der auch noch kompetent, freundlich und für Entscheidungen berechtigt ist. So erlebt bei den Versicherern BGV-Versicherungen, Münchener Verein, die Bayrische und dem Marktführer Allianz.

Ein echter Klassiker ist heute noch die Allianz-Werbung aus den 80er Jahren, den Refrain haben heute noch viele Menschen in den Ohren. Hier der Text:

Denn wer sich Allianz versichert, der ist voll und ganz gesichert, der schließt vom ersten Augenblick ein festes Bündnis mit dem Glück. Eine Allianz fürs Leben.

Wer Allianz-Spots der 80er liebt, für den gibt es „7 auf einen Klick“, als ein Post auf YouTube. Die Idee der Allianz um Makler mit Anzeigen zu werben, wo echte Maklerbetreuer echten Maklern Service leisten ist ein aktueller Erfolg. Die einfache Idee dahinter, der Kunde ist der Makler, er kauf für seine Kunden nur bei der Nummer Eins ein.

Makler oder Vertreter zu bewerben ist ein Unterschied

Wer wirbt wird wahrgenommen. Moderne Werbung ist meist ein Medienmix aus Print-, Fernseh-, Kino- und Online-Werbung. Raffinierte Kampagnen haben ein ganzheitliches Konzept, oft verknüpft mit der Unternehmenskommunikation und der PR-Strategie.

Schwierig wird es bei der Zielgruppe Vertrieb. Die Vermittlungsunternehmer reagieren da, je nach ihrem Status unterschiedlich. Versicherungsmakler erwarten eher Information, da sie selbst eine Eigenmarke bilden und als Einkäufer im Kundenkreis positioniert sind. Für Werber und Versicherer die nicht wissen, was ein Versicherungsmakler ist, hier ein Image-Spot aus Österreich. Anders ist es bei den Versicherungsvertretern, hier kommt Präventions-Werbung gut an, vor allem wenn sie die Leistungsfähigkeit, Mehrwert oder Expertise des Anbieters unterstreicht.

finanzwelt-Fazit: Gute Werbung hat immer etwas mit Sympathie und Menschen zu tun. Dieses Ziel erreicht ein Anbieter über eine Ansprache nach Plan und Ziel über alle Kanäle: vom Fernseh- oder Kinospot, über Print bis zur Onlinewerbung. Wichtig ist, dass die Werbung auch zur gelebten Realität in den Unternehmen passt und mit der Unternehmenskommunikation von der Medienmitteilung (früher: Pressemitteilung) bis zu den Inhalten der Road-Shows und Messeauftritt übereinstimmt.

Dietmar Braun