Adidas oder Nike?

**Große Sportereignisse wie die Fußball-WM in Brasilien locken Tausende vor die Bildschirme. Auch Sportartikelhersteller profitieren von diesen Events. *finanzwelt* sprach hierzu mit Moritz Rehmann, Portfoliomanager des auf internationale Markenartikel konzentrierten GAMAX Funds Junior.**

finanzwelt: Lohnt es sich, vor der Fußball-WM in Sportartikelhersteller wie Adidas, Nike oder Puma zu investieren?

Rehmann: Betrachtet man die Historie, so hätte es sich durchaus gelohnt vor Fußballgroßveranstaltungen wie der Welt- oder Europameisterschaft in Sportartikelhersteller zu investieren. Nimmt man die Performance der Aktien in den drei Monaten vor dem Ereignis, so konnte die Adidas-Aktie bei den letzten neun Events eine durchschnittliche, absolute Performance von 12,6 % erzielen. Vergleicht man die Performance mit dem MSCI Europa, so war die Outperformance mit 12,9 % sogar noch etwas größer. Bei Puma war die absolute Performance, in den drei Monaten vor dem Event, mit 7,2 % im Durchschnitt auch beachtlich, während sich ein Investment bei Nike nur wegen des Ereignisses nicht gelohnt hätte, hier war die Performance sogar negativ (-0,2 % im Durchschnitt). In diesem Jahr hätte man mit einem Investment in Adidas im Vorfeld der WM allerdings kein Geld verdient, die Ukraine-Krise und der schwache Rubel sind dafür hauptsächlich verantwortlich.

finanzwelt: Wie entwickelte sich die Sportartikelbranche in den vergangenen Jahren? Welche Unterschiede machen Sie zwischen den führenden Herstellern aus?

Rehmann: Insgesamt hat sich die Sportartikelbranche sehr gut entwickelt. Der Trend zu einem gesünderen Lebensstil in den entwickelten Märkten wirkt sich positiv auf die Umsatz- und Gewinnentwicklung der Sportartikelhersteller aus. Hinzu kommt eine steigende Nachfrage aus den Entwicklungsländern. Dort profitieren die Hersteller von steigenden Einkommen der Mittelschicht und einer großen Beliebtheit der westlichen Marken. Bei Adidas machen Emerging Markets bereits 51 % vom Umsatz aus, bei Nike sind es 33 %. Profitiert haben dabei sicherlich die beiden Branchengrößen Adidas und Nike. Die Globalisierung der Sportarten spielt beiden Herstellern in die Karten, außerdem haben beide Unternehmen auch das größte Werbebudget und die bekanntesten Stars als Werbefiguren.

finanzwelt: Welchen Herausforderungen stand/ steht die Branche gegenüber? Wie reagieren die Hersteller auf die Bedürfnisse der jüngeren Generation (Produktlinie etc.)?

Rehmann: Die größte Herausforderung ist es sicherlich kontinuierlich mit neuen Produkten und Innovationen den Geschmack der Kunden zu treffen. Es gibt immer wieder kleinere Sportartikelhersteller die für eine kurze Zeit, dank innovativer Produkte oder einem ansprechenden Design, sehr starkes Wachstum zeigen. Für einen langfristigen Erfolg muss dies aber kontinuierlich erfolgen. Puma ist ein gutes Beispiel, zuerst totgesagt, dann mit neuer Produktpositionierung zur Lifeystyle-Marke aufgestiegen, hat man es verpasst sich wieder auf das eigentliche Kerngeschäft als Sportmarke zu konzentrieren und leidet derzeit unter einer deutlichen Absatzschwäche.

Den Geschmack der jüngeren Generation hat Adidas mit seiner Untermarke „Adidas Neo" sicherlich getroffen. Das Konzept wurde in Deutschland erfolgreich getestet und wird nun auch in andere Märkte expandiert. Die Zusammenarbeit mit Prominenten außerhalb der eigentlichen Sportwelt ist ein weiterer Versuch von Adidas, die Zielgruppe bei den Jugendlichen zu erweitern. Hier arbeiten die Franken unter anderem mit den Musikern Kanye West und Pharrell Williams zusammen.

finanzwelt: Was sind die Trends der Branche?

Rehmann: Der wichtigste Trend ist sicherlich der zu einem gesünderen Lebensstil und mehr Sport im Allgemeinen. Vor allem die Segmente Laufsport und Fitness konnten zuletzt deutliches Wachstum zeigen. Außerdem bekommt der Kunde immer mehr Möglichkeiten seine Produkte individuell zu designen. Bestes Beispiel dafür sind die personalisierbaren Schuhe von Nike, die unter der Marke „NIKEiD" angeboten werden. Bei den Sportartikelherstellern lassen sich in den vergangenen Jahren Veränderungen in der Vertriebsstruktur beobachten. Hier gibt es einen klaren Trend zum Verkauf in eigenen Läden, weg vom klassischen Großhandel. Dies ist übrigens ein genereller Trend im Einzelhandel, die Anzahl an „monobranded" Shops steigt deutlich, was die Profitabilität der Unternehmen erhöht, allerdings auch die Kapitalintensität und damit das Risiko.

finanzwelt: Welche Unternehmen können die Entwicklung für sich nutzen?

Rehmann: Die klaren Gewinner der Entwicklung sind die beiden Branchenführer, Adidas und Nike. Die Größenvorteile gegenüber den kleineren Wettbewerbern machen sich vor allem bei den Werbebudgets bemerkbar. Im Marketing für Sportartikel sind einzelne Werbeträger wie Lionel Messi oder Cristiano Ronaldo im Fußball, oder LeBron James im Basketball extrem wichtig. Diese Stars können sich meistens nur die beiden Marktführer leisten. Bei der Eröffnung eigener Läden ist die Größe und die starke Bilanz von Adidas und Nike ebenfalls ein Vorteil. Die Frequenz ist dadurch deutlich höher als bei kleineren Wettbewerbern. Außerdem ist die globale Positionierung und die Breite des Produktportfolios ein deutlicher Vorteil. Es gibt aber auch immer wieder kleinere Spezialisten, die durch eine geschickte Positionierung sehr hohe Wachstumsraten zeigen. Momentan ist das US- Unternehmen „Under Armour" ein gutes Beispiel. Dank der Fokussierung auf den Fitnessbereich zeigt Under Armour derzeit Wachstumsraten von deutlich über 20 % pro Jahr.

finanzwelt: Inwiefern sorgen sportliche Großereignisse wie die Fußball-WM für einen zusätzlichen Stimulus?

Rehmann: Ein Großereignis wie die Fußball-WM macht sich auch in den Zahlen der Hersteller bemerkbar. Adidas als Hauptsponsor profitiert davon definitiv am Meisten. Auch wenn Nike bei der Anzahl der gesponserten Teams bei dieser WM mit zehn Teams gegenüber Adidas mit neun Teams und Puma mit acht Teams die Nase vorn hat, kann Adidas als exklusiver Werbepartner der FIFA in den Vordergrund treten und liefert außerdem den Spielball für die WM. Für Adidas ist das Segment Fußball, mit 12 % vom Gesamtumsatz, sehr wichtig. Die Fußball-WM bedeutet für Adidas ein Umsatzplus von zwei Prozent in diesem Geschäftsjahr. Da es sich hierbei überwiegend um sehr profitable Produkte handelt, sollte der Gewinn sogar noch deutlicher steigen, selbst wenn die hohen Marketingkosten die Profitabilität etwas belasten.

finanzwelt: Wie fällt Ihre Halbjahresbilanz des GAMAX Funds Junior aus?

Rehmann: Der GAMAX Funds Junior konnte die positive Entwicklung des Vorjahres bisher fortsetzen und erzielte bisher ein Plus von drei Prozent (Stand: 12. Juni).

Das Interview führte Alexander Heftrich