Wie wird im digitalen Zeitalter eingekauft?

Die Deutschen kaufen vor allem Kleidung und Unterhaltungsprodukte online. Dabei nutzen sie nur relativ wenige Plattformen. Das Einkaufsverhalten der Zukunft wird vor allem von technischen Innovationen geprägt sein.

Dass die Digitalisierung das Einkaufverhalten der Menschen deutlich verändert, dürfte wohl kaum überraschen. Doch wie wirkt sich der technische Wandel konkret aus? Das herauszufinden, war das Ziel der Kundenbefragung zum Thema "Einkaufsverhalten im digitalen Zeitalter", die das Forschungsinstitut ibi Research an der Universität Regensburg im Rahmen des Projekts "E-Commerce-Leitfaden" durchgeführt hat.

Was wird online bestellt?

Die Untersuchung zeigt, dass besonders Kleidung und Schuhe sehr gerne im Internet bestellt werden. Hier liegt der Online-Anteil bei 30 %. Knapp dahinter folgen Bücher, Musik, Filme und Videospiele (29 %). Immerhin etwas mehr als jeder fünfte Kauf von Unterhaltungselektronik (21 %) erfolgt im Internet. Etwas weniger oft werden Haushaltsgeräte (15 %) sowie Gesundheit und Kosmetik (14 %) im Internet gekauft.

Wo wird online bestellt?

Die Deutschen konzentrieren sich bei ihrem Online-Shopping auf wenige Plattformen. So haben die Befragten in den vergangen 12 Monaten im Schnitt bei 6 verschiedenen Online-Shops bzw. Marktplätzen eingekauft. Im Schnitt werden drei verschiedene Online-Shops mindestens drei Mal jährlich genutzt. Bei einem neuen Online-Shop wurde durchschnittlich nur zweimal eingekauft. Sowohl beim Erst- als auch beim Wiederholungskauf sind für die Konsumenten Versandkosten und das Angebot an Bezahlverfahren ausschlaggebende Aspekte.

Online-Shops als Informationsplattform

Die Studie zeigt auch, dass Verbraucher sich gerne auf Online-Plattformen und die Produkte informieren. So beginnen 34 % der Produktrecherchen für einen Online-Kauf bei Amazon. 19 % gehen zuerst in ein stationäres Geschäft, um sich erste Informationen über das Produkt geben zu lassen und kaufen dann online ein. 15 % googeln erst mal das Produkt und 12 % suchen direkt einen Online-Shop. 9 % der Produktsuchen beginnen bei eBay oder auf Preisvergleichsportalen.

Wie wird zukünftig eingekauft?

Die Studie untersuchte auch, welche Innovationen bzw. Dienste für das Einkaufserlebnis der Zukunft wichtig sein werden. Am häufigsten wurde dabei der interaktive Spiegel (47 %) genannt. Auch kassenlose Geschäfte, Virtual Reality (jeweils 45 %), Smart-Home-Anwendungen (42 %) sowie Augmented Reality (39 Prozent) werden als wichtig eingeschätzt. Ein nicht zu verachtender Teil der Befragten schätzt zudem digitale Sprachassistenten (35 %), Chatbots (32 %) und Dash Buttons (28 %) als relevant für das zukünftige Einkaufverhalten ein.

Die Umfrage zeigt auch, dass sich die Menschen zunehmend an die Vorteile des Online-Handels gewöhnen (großes Produktsortiment, günstige Preise und Bequemlichkeit). Die Kunden erwarten, dass stationäre Geschäft diese Vorteile in Zukunft nicht bieten können. Deshalb gehen schon heute 40 % der Befragten seltener zum Einkaufen in die Stadt. (ahu)