Kunstmarkt geht online

Von wegen auf Social Media und im Internet spiele Kunst und Kultur keine Rolle. Das ändert sich seit Galerien, Museen und Kulturschaffende online präsent sind. Jetzt folgen Kunstauktionen dem Trend.

Während die globale Nachfrage nach Kunst weiter rückläufig ist, wächst der Umsatz im Online-Kunstmarkt anhaltend, wie die fünfte Auflage des Hiscox Online Art Trade Reports des Maklerversicherer und Spezialisten für Versicherung von Kunst HISCOX zeigt.

So belief sich der Umsatz im globalen Online-Kunstmarkt 2016 auf 3,75 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (2015: 3,27 Milliarden US-Dollar). Damit stellte der Online-Kunstmarkt 2016 bereits 8,4 Prozent am Gesamtkunstmarkt (2015: 7,4 Prozent) und blickt weiteren starken Jahren entgegen.

Experten-Prognosen zufolge erreicht der weltweite Online-Kunstmarkt bis 2021 ein Umsatzvolumen von 9,14 Milliarden US-Dollar. Von den im Rahmen des Online Art Trade Reports befragten Online-Kunstkäufern gaben 50 Prozent an, im laufenden Jahr noch mehr Kunstwerke digital erwerben zu wollen.

Traditionshäuser setzen auf Online-Gebote

Traditionelle Auktionshäuser nutzen den anhaltenden Online-Boom, um Rückgänge bei ihren altbewährten Vertriebswegen auszugleichen. So gingen die Umsätze von Auktionshäusern 2016 im Schnitt weltweit um 19 Prozent zurück. Sotheby’s verzeichnete ein Minus von 29 Prozent, Christie’s machte 22 Prozent weniger Umsatz. Online erzielten die beiden Häuser dagegen Umsatzzuwächse im zweistelligen Bereich: Sotheby’s 19 Prozent und Christie’s 34 Prozent.

„Es ist ein klarer Strategiewechsel der Traditionshäuser hin zu Online-Sales erkennbar, hier wird in den kommenden Jahren großes Potential gesehen. Etablierte Häuser dominieren in diesem Jahr auch das Hiscox Online Art Sales Platform Ranking, das die Präsenz der Player aus Sicht der Online-Kunstkäufer spiegelt. Das Ranking zeigt, dass die Offline-Kunstwelt den Vorsprung ihrer Online-Konkurrenten aufgeholt hat", sagt Robert Read, Head of Fine Art and Private Clients bei Hiscox.

Noch hindert Kundenskepsis Wachstum

Um das Online-Wachstumspotential in den kommenden Jahren voll ausschöpfen zu können, muss auf Händlerseite jedoch noch viel Überzeugungsarbeit geleistet und die nötigen Strukturen für einen sicheren Kauf geschaffen werden.

Viele potentielle Kunden bleiben noch skeptisch. Wie bereits im letzten Online Art Trade Report gaben auch in der aktuellen Erhebung 51 Prozent der befragten Kunstkäufer an, noch nie online Kunst erworben zu haben. Als häufigsten Grund nannten 80 Prozent die Befürchtung, dass das Werk in der Realität anders aussieht als auf dem digitalen Bild. 77 Prozent haben ohne direkte Begutachtung des Objekts Bedenken, ob sich das Kunstwerk auch in einem guten Zustand befindet. 58 Prozent haben Angst, online ein gefälschtes Werk zu kaufen oder eines, das nicht hält, was es verspricht.

Die aktiven Online-Käufer zeigen sich laut der Studie noch zurückhaltend, wenn es um teurere Werke geht. So gaben 79 Prozent der befragten Online-Käufer an, Werke mit einem Wert von unter 5.000 US-Dollar erworben zu haben. Die renommierten Auktionshäuser mit Online-Kanal und die rein auf den Onlinevertrieb spezialisierten Kunsthändler stehen also gleichermaßen vor der Herausforderung, die Zweifel der Kunden in Bezug auf die digitale „Hürde“ auszuräumen und vertrauenswürdige Online-Kaufoptionen zu schaffen.

Galerien werden zum digitalen Marktplatz

Immer mehr Galerien (33 Prozent; 2015: 28 Prozent) bieten ihren Kunden die Möglichkeit, Kunst online zu kaufen und zu bezahlen – entweder direkt oder über Drittanbieter-Plattformen wie Artsy und Artnet. Doch mehr als ein Drittel der befragten Galerien (36 Prozent) lässt nach wie vor die Möglichkeit eines Online-Verkaufskanals komplett außen vor (2015: 39 Prozent) und verfolgt keine klare Online-Strategie.

Instagram überholt bereits Facebook

Neben den Online-Verkaufskanälen spielt auch die Sichtbarkeit auf Social-Media-Kanälen für den Kunsthandel eine immer größere Rolle. Wie der aktuelle Report zeigt, läuft Instagram Facebook erstmals den Rang ab: 57 Prozent der befragten Kunstkäufer gaben an, Instagram zu nutzen, wenn sie sich über Kunstwerke informieren möchten und nach Inspirationen suchen (Facebook: 49 Prozent).

Die Galerien handeln entsprechend, so nutzen 91 Prozent der Galerien soziale Medien bereits heute, um ihre Werke und Künstler zu präsentieren und sehen auch entsprechenden Einfluss auf ihre Verkaufszahlen. 35 Prozent der befragten Galerien sind der Ansicht, ihre Instagram-Aktivitäten kurbeln den Verkauf an. In Bezug auf Facebook waren nur sieben Prozent der Galerien derselben Meinung. (db)