Kundenherzbrecher - Wer Kunden verärgert, zahlt einen hohen Preis

Die Lust auf Rache ist wissenschaftlich belegt

Der US-Psychologe Dan Ariely untersuchte in mehreren Experimenten die Lust von Kunden auf Rache, wie er es nannte. Dazu wurden Gäste in einem Café gefragt, ob sie an einem Test mitmachen wollen. Für die Teilnahme erhielten sie 5 Dollar. Es gab zwei Gruppen: Eine, die ganz normal behandelt wurde, und eine zweite, bei der der Versuchsleiter während der Auszahlung einen fiktiven Anruf auf seinem Handy entgegennahm und das unkommentiert lies. Allen Teilnehmern wurden „versehentlich“ mehr als die vereinbarten 5 Dollar ausgezahlt. Die spannende Frage lautete: Hat das Verhalten des Testleiters in der 2. Gruppe darauf einen Einfluss?

Das Ergebnis des Experiments war folgendes:

1. Gruppe (normal behandelt): 45 Prozent gaben die überzähligen Scheine zurück
2. Gruppe (mit Telefonat): Nur 14 Prozent gaben das zuviel bezahlte Geld zurück!

Erschreckend ist, welchen Einfluss ein einfaches Telefonat von 12 Sekunden auf die Gefühle der Teilnehmer hatte! Außerdem liesen sich zwei weitere interessante Erkenntnisse ableiten: Die Höhe des zuviel ausbezahlten Betrags hatte kaum Einfluss auf die Entscheidung der Probanden, d.h. es war irrelevant, ob die Teilnehmer 6, 7 oder 9 Dollar erhielten. Auch die Stellung des Versuchsleiters spielte keine Rolle bei der Rache, d.h. ob er sich als der Verantwortlicher für den Test oder nur als Mitarbeiter zu erkennen gab.

Diese beiden Punkte sollten wichtige Alarmsignale für alle Unternehmen sein! Die Reaktion auf eine schlechte Behandlung war im Experiment gleich intensiv, d. h. bei der Revanche gab es keine Abstufungen. Genauso wenig unterscheiden Kunden, wer ihnen das angetan hat. Wie ein wildgewordener Stier wird das Unternehmen attackiert, auch wenn die schlechte Erfahrung von nur einem einzelnen Mitarbeiter verursacht wurde. Dies zeigt sich im Falle von Joachim Llambi sehr deutlich, dass er das gesamte Hotel „in Haftung“ für seine schlechten Erfahrungen genommen hat.

Positive Erfahrungen addieren sich, negative multiplizieren sich

Nun könnte man sagen, dass ein kleines Zimmer oder ein defekter Lift nicht so dramatisch und solche Reaktionen überzogen sind. Bei einem Blick auf den einzelnen Touchpoint stimmt das. Das Problem ist jedoch, dass Kunden nicht arbeitsteilig denken und deshalb die Customer Journey insgesamt am Ende bewertet wird. Besonders entscheidend sind dabei zwei Punkte: Der erste und der letzte Eindruck! Wenn der erste Eindruck schon mit einem negativen Erlebnis beim Check-in beginnt, werden danach mehrere positive benötigt, um diesen Eindruck auszugleichen. Im Falle von Joachim Llambi kamen diese nicht, so dass sich die negativen Erfahrungen multipliziert haben. Am Ende hat er sich „wahnsinnig geärgert“, sein Handy in die Hand genommen und potenzielle Gäste vor dem Hotel gewarnt.

Wie können Unternehmen solche Situationen vermeiden?

Dan Ariely hatte nach seinem Experiment zwei einfache Antworten darauf: Entweder genügend Zeit vergehen lassen oder sich entschuldigen. Den ersten Fall kennen wir alle aus dem Straßenverkehr: Wir werden von einem Rowdy abgedrängt und fast in einen Unfall verwickelt. Verärgert merken wir uns das Kennzeichen, um ihn anzuzeigen. Doch das passiert in der Realität in den seltensten Fällen. Bei Unternehmen ist das anders: Hier behalten wir uns den Vorfall im Hinterkopf und werden dort nur noch selten oder gar nicht mehr kaufen. In jedem Fall erzählen wir Freunden von unseren Erlebnissen!

Der zweite Weg, nämlich die Entschuldigung, wirkt Wunder! Hier konnte Ariely nachweisen, dass eine Entschuldigung für das Verhalten gleiche Ergebnisse erzielt, wie wenn die Gäste normal behandelt wurden.

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