Diffuse Wahrnehmung zur Nachhaltigkeit

Das Thema Nachhaltigkeit hat aufgrund der öffentlichen Diskussionen zur Bekämpfung des Klimawandels einen enormen Stellenwert in der Gesellschaft erlangt. Dadurch haben sich auch die Bedürfnisse und Anforderungen von Verbrauchern stark verändert, einschließlich der Kunden von Versicherungsunternehmen, wie Juliane Löffler, Senior-Analysten Assekurata Solutions GmbH, berichtet.

Die Vielseitigkeit des Begriffs Nachhaltigkeit in der Gesellschaft und vor allem die zahlreichen Möglichkeiten in der Umsetzung nachhaltiger Maßnahmen stellen für Versicherer eine große Herausforderung dar, wenn es um ihre Außendarstellung geht. Kunden bewerten nachhaltiges Handeln ihres Versicherers oft ausschließlich anhand des Engagements des Unternehmens für Umweltschutz und Ressourcenschonung. Andere Kunden erwarten von einem nachhaltigen Versicherer zusätzlich soziales Engagement. Die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit bei Versicherungskunden hängt also stark von den individuellen Wertvorstellungen jedes Einzelnen ab. Der Kenntnisstand der Kunden spielt ebenfalls eine wichtige Rolle, da nur wenige Themen in der Branche derzeit eine vergleichbare Komplexität aufweisen.

Online-Befragung unter mehr als 4.700 Versicherungskunden

Um herauszufinden, wie Kunden die Nachhaltigkeit ihres Versicherers insgesamt einschätzen, hat die Assekurata Solutions GmbH Ende 2022 mehr als 4.700 Versicherungskunden online dazu befragt. Die Prüfgruppe umfasste dabei 69 Versicherungsgesellschaften aus den drei Sparten Leben, Kranken und Sach. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Kunden bei der durchschnittlichen Einschätzung hinsichtlich der Nachhaltigkeit der Versicherer in den drei Sparten kaum Unterschiede machen. So liegt der Mittelwert in allen drei Sparten bei rund 65 von 100 möglichen Indexpunkten, was an sich keinen schlechten Wert darstellt. Auf Einzelunternehmensebene zeigt sich hingegen ein sehr heterogenes Bild in den Sparten. Dabei ist die Spannweite zwischen dem besten und dem schlechtesten Wert unter den Lebensversicherern am größten. Der am besten bewertete Lebensversicherer erreicht 73 Indexpunkte und liegt damit auch deutlich über dem Durchschnittswert der Sparte. Das Unternehmen mit der schlechtesten Bewertung, die auch spartenübergreifend am niedrigsten ist, erreicht lediglich rund 45 Indexpunkte. Bei den Schaden-/Unfallversicherern ist die Spreizung mit 16 Indexpunkten zwischen dem besten und schlechtesten Wert deutlich geringer. Während der beste Schaden-/Unfallversicherer eine Bewertung von 70 Indexpunkten erhält, kommt das schlechteste Unternehmen auf nur 54 Indexpunkte. Ähnlich sieht es bei den Krankenversicherern aus. Der beste Wert liegt hier bei 72 Indexpunkten und der schlechteste Wert bei 58 Indexpunkten.

Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Einschätzung zur Nachhaltigkeit des Versicherers

Auffallend ist, dass aus Kundensicht scheinbar in allen drei Sparten ein Zusammenhang zwischen der Unternehmensgröße und der Einschätzung zur Nachhaltigkeit des Versicherers besteht. Unter den Versicherern mit den besten Werten befinden sich in den drei Sparten tendenziell große Gesellschaften, gemessen an den gebuchten Bruttoprämien. Die Schlusslichter bilden in den jeweiligen Sparten eher kleine Versicherer. Es wäre jedoch nicht korrekt, die These aufzustellen, dass große Versicherer per se nachhaltiger sind als kleine Unternehmen. Dennoch müssen sich auch kleinere Versicherungsgesellschaften mit dieser Kundenmeinung auseinandersetzen, obwohl Nachhaltigkeit mittlerweile in der gesamten Branche angekommen ist und größtenteils ein fester Bestandteil der Unternehmensstrategie und Geschäftsausrichtung ist.

Dabei nutzen die Versicherer die Chancen der Nachhaltigkeit, um ressourcenschonende Geschäftsprozesse zu entwickeln, zum Beispiel in ihren Bürogebäuden und ihrer Infrastruktur. Auch das Produktangebot hat sich spartenübergreifend dahingehend geändert. So wurde das Angebot an nachhaltigen Versicherungsprodukten weiter ausgebaut und der Trend geht eindeutig hin zu innovativen Versicherungskonzepten, bei denen die Unternehmen beispielsweise (Schaden-) Prävention und Ressourcenschonung fördern. Auch in der Kundenkommunikation wird das Nachhaltigkeitsbestreben in der Branche sichtbar. So setzen die Versicherer zunehmend auf digitale Kommunikationskanäle, um den papierhaften Schriftverkehr zu reduzieren. Am Ende bleibt jedoch der Eindruck, dass speziell den großen Versicherern ein Imagetransfer aus den Attributen der Größe und Sicherheit auf die Dimension der Nachhaltigkeit gelingt.

Versicherer können ihren Kunden ihr nachhaltiges Handeln noch nicht ausreichend nahebringen

Auch hier gilt jedoch: Ausnahmen bestätigen die Regel. Bei genauerer Betrachtung der Einzelergebnisse wird deutlich, dass die Kunden auch gezielte Kommunikation und ein in der Unternehmenskultur etabliertes Werteverständnis im Kontext der Nachhaltigkeit honorieren. Dies zeigt sich insbesondere in der Sparte Leben. Obwohl der größte deutsche Lebensversicherer, die Allianz Lebensversicherung, hier an erster Stelle liegt, folgt direkt dahinter mit 71 Punkten ein vergleichsweise kleiner Versicherer, die Barmenia Lebensversicherung. Beide Unternehmen engagieren sich stark im Bereich Nachhaltigkeit und wurden bereits mehrfach von unabhängigen Rating-Agenturen und Magazinen dafür ausgezeichnet. Insbesondere bei der Barmenia ist Nachhaltigkeit bereits seit Jahrzehnten fest in der Unternehmensstrategie und -kultur verankert. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass konsequentes Handeln und gezielte Kommunikation zu einer positiven Imagebildung führen können.

Trotz der vielen Maßnahmen, die von den Gesellschaften, ob groß oder klein, bereits umgesetzt wurden, scheinen einige Versicherer ihren Kunden ihr nachhaltiges Handeln noch nicht ausreichend nahebringen zu können. Ein Beispiel hierfür ist die Gothaer, deren Sach- und Lebensversicherer in der Kundenbefragung lediglich 59 beziehungsweise 60 von 100 Indexpunkten erreicht haben. Dabei zeigt ein dezidierter Blick auf das Unternehmen, dass die Gesellschaft sowohl in ihren Aktivitäten als auch im Werteverständnis gut aufgestellt ist. Es scheint jedoch, dass der Transfer dieser Informationen zum Kunden nur bedingt gelingt.

In der Summe zeigen die Befragungsergebnisse deutlich, dass sich die Verbraucher eine Meinung bilden. Ob diese Meinung auch objektiven Maßstäben im Vergleich zu anderen Gesellschaften gerecht wird, steht hierbei auf einem anderen Blatt. Daher ist eine regelmäßige und transparente Kommunikation von großer Bedeutung, um die Nachhaltigkeitsaktivitäten der Versicherer und die Wahrnehmung der Kunden in Einklang zu bringen. Die Befragungsergebnisse verdeutlichen auch, wie wichtig eine angemessene Kommunikationsstrategie gegenüber Endkunden auch in Zukunft sein wird. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass Nachhaltigkeitsaspekte beim Abschluss einer Versicherung für sie wichtig sind. (fw)