Warum Verkäufer Geschichten lieben sollten!

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"Warum wird denn aktuell so viel Wert auf Sales Stories, auf Geschichten gelegt?" wurde ich kürzlich gefragt. "Ist das nicht ein bisschen umständlich, wenn ich mein Verkaufsgespräch so beginne?" Es ist meist eine gute Idee, Begriffe oder Trends zu hinterfragen.

Was passiert denn, wenn man ein Verkaufsgespräch damit eröffnet, eine Geschichte, ein Erlebnis oder eine Anekdote zu erzählen? Nun, eine Geschichte zieht den Hörer sofort in das Erzählte hinein oder öffnet, anders ausgedrückt, einen Raum, in den die Gedanken des Hörers fließen können. Geschichten sind Bestandteil unserer Entwicklung zum Homo Sapiens. Durch Geschichten wurden Jahrtausende lang Erfahrungen und Wissen weitergegeben. Geschichten waren Quell des Wissens, des Lernens und der Unterhaltung. "Es war einmal…" Alleine dieser Anfang löst Empfindungen aus. Wir erzählen unseren Kindern Geschichten, damit sie einschlafen. Geschichten eröffnen uns Welten, Gedankenwelten, und lösen individuelle Gefühle, Erinnerungen und Emotionen aus. Sie versetzen uns unmittelbar in das Erzählte. Erwachsenen erzählen wir Geschichten, damit sie aufwachen!* Jede Geschichte, die wir zu hören bekommen, löst bei uns etwas aus. Indem wir uns in die Geschichte hinein versetzen, stellen wir uns Fragen, kommen wir auf neue Zusammenhänge und Interpretationen. Wir sind also mitten im Thema. Das ist die erste Aufgabe einer guten Sales Story. Sie führt den Kunden direkt ins Thema, ohne dass er sich manipuliert, bevormundet oder bedrängt fühlt. Es ist die Geschichte selbst, die ganz neutral erzählt wird. Allgemein gültig. Allein die Gedanken, die sie erzeugt, sind individuell. Wissenschaftlich betrachtet sind Geschichten und Anekdoten, aber auch Zitate, Studien oder Artikel Wahrheiten erster Ordnung.

Wie schon Albert Einstein sagte: "Phantasie ist wichtiger als Wissen, denn Wissen ist begrenzt! Merken Sie etwas? Eine solche Einleitung fordert in keiner Weise zu einem Widerspruch heraus, sondern regt im Gegenteil die eigenen Gedanken an! Das ist gemeint mit einer Wahrheit erster Ordnung! Hätte ich dagegen so begonnen: "Meiner Meinung nach ist das Wissen begrenzt, das der Menschheit zur Verfügung steht. Deshalb sollten wir uns lieber mehr mit der Phantasie beschäftigen", dann findet sich mit Sicherheit jemand, der dieser, meiner Meinung widersprechen möchte.

Wissenschaftlich gesehen denken wir auch in Bildern. "Denken Sie jetzt an einen Baum!" Baum ist ein grammatikalischer Begriff. Ein Wort gebildet aus vier Zeichen, die wir Buchstaben nennen. Unser Gehirn muss diesen Begriff "übersetzen", um ihn zu verstehen. Der Eine denkt an eine schlanke Fichte, der Andere an die drei schwarzweißen, jungen Birken, die in seinem Garten stehen. Einer sieht die dicke Eiche mit den knorrigen Wurzeln vor sich, in die er mit dem Taschenmesser ein Herz für Marion schnitzte und wieder Einer denkt an die Linde am Grab seines Vaters.

Jetzt ist "Baum" ein ganz alltäglicher Begriff. Stellen Sie sich bitte mal vor, wie schwierig folgende Begriffe für Ihre Zuhörer zu übersetzen sind:

Berufsunfähigkeitszusatzversicherung
Customer-Engagement-Strategie
Schnittstellenmanagement

Vielleicht überlegen Sie sich zukünftig, wie sich solche Wortungetüme ersetzen lassen?

Das ist es, was Geschichten auch im Verkauf so unwiderstehlich macht: Sie lenken die Gedanken der Zuhörer sofort auf das Thema…

Sie haben direkten Zugang zur Erlebniswelt der Zuhörer…
Sie fordern keinen Widerspruch heraus…
Sie machen neugierig…
Sie werfen Fragen auf…
Sie sensibilisieren für bestimmte Problemstellungen..
Sie sind unterhaltsam…
Sie werden sehr gut erinnert…
Sie wecken Wünsche…
Sie machen betroffen!

Die Geschichten und Sales Stories alleine sind es allerdings nicht, die die Kunden zu den Handlungen veranlassen, die sich Verkäufer wünschen. Denn nach den Geschichten, die im "Sensitiven Verkaufen" die Kunden zu eigenen Gedanken veranlassen, folgt anschließend zwingend eine offene Fragestellung, die eine positive Handlung unterstellt. Das ist dann aber eine andere Geschichte. Bleiben Sie neugierig!

Autor: Kai Falkenberg, Schittly-Trainer-Team

*Das Zitat wird dem argentinischen Autor und Therapeuten Jorge Bucay zugeschrieben.