Kfz-Versicherung: wechselbereite Kunden gewinnen und halten

Die aktuelle Customer-Journey-Studie des unabhängigen Marktforschungsinstituts HEUTE UND MORGEN untersucht Anlässe, Abläufe und Gründe für einen Wechsel von Kfz-Versicherungen. Dabei zeigen sich auch relevante Faktoren für die Wechselprävention.

Der Bereich Kfz-Versicherungen ist besonders wettbewerbsintensiv. Viele Versicherte wissen das für sich zu nutzen, dementsprechend ist die Wechselbereitschaft in der Kfz-Sparte deutlich höher im Vergleich zu anderen Versicherungsbereichen. Wollen Versicherer also Neukunden gewinnen und die Wechselquoten senken, sollten sie die Customer Journey, besonders der wechsel-affinen Versicherten, kennen und entsprechend berücksichtigen. Die Studie zeigt zum Beispiel, dass sich Kundinnen und Kunden heute aktiver und ausführlicher vor einem Abschluss informieren als früher. Sie nutzen mehr Informationsquellen, beziehen mehr Anbieter in ihre Entscheidungsfindung und holen sich aktiv Angebote ein. Wer als Anbieter im „Relevant Set“ der wechsel-bereiten Kfz-Kunden gut verankert ist oder als bisheriger Versicherer vertrauensvolle Kundenbeziehungen pflegt, ist hier klar im Vorteil.

„Ein fundiertes Prozess-Verständnis der Customer Journey bei Kfz-Versicherungswechseln ermöglicht die Ableitung wirksamer Strategien zur Gewinnung neuer Marktanteile und zugleich zur Bestandskundenbindung bzw. Wechselprävention“, erklärt Dr. Michaela Brocke, Geschäftsführerin bei HEUTE UND MORGEN. „Je nach spezifischen Positionierungszielen und Vertriebsstrukturen der Anbieter können sich solche Strategien in ihrer Architektur deutlich unterscheiden.“

Detaillierte Einblicke

Der zentrale Auslöser für einen Versicherungswechsel ist in 8 von 10 Fällen die Unzufriedenheit mit dem Preis bzw. die Aussicht auf finanzielle Ersparnisse (78 %). Andere Gründe, wie z.B. Unzufriedenheit mit dem Service spielen demgegenüber nur eine untergeordnete Rolle. Gleichzeitig gewinnen werbliche Maßnahmen der Konkurrenz als Anschub für die Auseinandersetzung mit der eigenen Versicherung an Bedeutung.

In der Informationsphase ist das Internet die mit Abstand am häufigsten genutzte Quelle, 85 % der Befragten informieren sich dort. Eine zentrale Rolle spielen dabei Vergleichsportale, allen voran Check24. Gegenüber den Vorjahren ist die Tendenz dabei jedoch rückläufig. Dafür steigt die Anzahl der insgesamt genutzten Kontaktpunkte. Zudem steigt auch die Zahl der Anbieter im „Relevant Set“ der Kunden. Sie berücksichtigen mehr Anbieter als in der Vergangenheit. 36 % der Wechselinteressierten zeigen sich aktiv in der Informationsphase und holen sich Angebote von verschiedenen Versicherern ein (2019: 21 %). Jeder zweite (52 %) fragt auch seinen aktuellen Anbieter nach einem Neu-Angebot. 2019 waren das gerade einmal 35 %. Wechselinteressierte nehmen sich heute mehr Zeit für ihre Entscheidung als in der Vergangenheit.

In der Entscheidungsphase nutzen Kunden persönliche Beratungsgespräche immer seltener. Gleichzeitig bleiben die Berater aber starke Wechseltreiber. Obwohl viele Customer Journeys heute ausschließlich über das Internet ablaufen, führen diese im Vergleich zu ihrer hohen Anzahl eher selten zu Abschlüssen. Das Internet kann also auch zum Wechsel-Hemmer werden.

Online-Abschlüsse dominieren weiterhin

In der Phase „Abschluss“ selbst ist das Internet für über die Hälfte der Wechsler weiterhin das Top-Medium (57 %). Sie schließen neue Verträge hauptsächlich über Vergleichsportale und Anbieter-Homepages ab. Im Vergleich zu den Online-Abschlüssen bis vor 2015, stagniert dieser Trend aktuell (2019: 60 %) jedoch. Mehr als jeder dritte Kfz-Wechsler (39 %) schließt dahingegen weiterhin bei Beratern ab (2019: 36 %). Mit starken Abschlussquoten zeigen sich diese als Wechseltreiber.

Die Gründe dafür, dass ein Wechsel doch nicht stattfindet, sind – wie auch der Auslöser für einen Wechselwunsch – finanzieller Natur. Wird keine Verbesserung im Preis-Leistungs-Verhältnis oder auch beim Preis allein erzielt, wird der Wechsel nicht abgeschlossen.  Für eine Wechselprovision ist laut den Studienautoren eine bessere Bestandskundenpflege nötig. Mit vorausschauenden Maßnahmen wie attraktiven Bindungs- und flexiblen Tarifwechselangeboten können Versicherer einem „Anbieter-Hopping“ vorbeugen.

Über die Studie

Für die „Customer Journey zur Kfz-Versicherung“ Ausgabe 2022 wurden repräsentativ 500 erwachsene Bundesbürger befragt. Die Befragten wurden in zwei Gruppen aufgeteilt, einmal in Kfz-Versicherungskunden, die in den letzten 12 Monaten ihre Versicherung gewechselt haben (Wechsler) und zweitens in Kfz-Versicherungskunden, die sich aktiv über einen möglichen Wechsel informiert haben, sich am Ende aber gegen einen Wechsel entschieden haben (Wechselbereite ohne Anbieter-Wechsel). Neben aktuellen Aspekten der verschiedenen Phasen und Kontaktpunkte auf der Customer Journey berücksichtigten die Analysten auch Entwicklungstrends im Vergleich zu den Vorgänger-Studien aus 2019 und 2016. Die rund 70-seitige Studie mit weiteren Ergebnissen und Detailanalysen, sowie aktuellen Anbieterpräferenzen kann ab sofort über HEUTE UND MORGEN kostenpflichtig bestellt werden. Weitere Informationen finden Sie hier. (lb)