Nachhaltigkeit als unterschätztes Kriterium der Kundenbindung

Nachhaltigkeit und Image haben starken Einfluss auf Kundenloyalität

Was macht Nachhaltigkeit im Banking aus? „Bei der ökonomischen Nachhaltigkeit ist es vor allem wichtig, Investments in nachhaltige Geschäftsmodelle zu lenken und nicht in kurzfristig orientierte", erläutert Yvonne Zwick, wissenschaftliche Referentin beim Rat für Nachhaltige Entwicklung in Berlin. In den Bereich der ökologischen Nachhaltigkeit falle laut der Expertin, Umweltaspekte bei Investments zu berücksichtigen, beispielsweise indem man erneuerbare Energien ausbaut oder selbst Ressourcenschonung betreibt. Bei sozialer Nachhaltigkeit sieht sie die Achtung der Menschenrechte und das Verhalten in Konfliktfällen als maßgebend an. Engagement beim Thema Nachhaltigkeit hat klare wirtschaftliche Vorteile: Wird eine Bank oder ein Ratenkreditgeber als nachhaltig wahrgenommen, verbessert sich die Kundenbeziehung. Yvonne Zwick sieht darin einen Trend: „Der Einfluss der Nachhaltigkeit eines Finanzdienstleisters auf die Loyalität seines Kunden steigt kontinuierlich. Die Vorteile sind in erster Linie Kundenbindung und politische Sichtbarkeit."

Ökologie ist der wichtigste, aber nicht alleiniger Treiber des Nachhaltigkeitsimages

Ökologische Aspekte haben aus Sicht der Befragten den größten Einfluss auf das Nachhaltigkeitsimage. Als zweitwichtigstes Kriterium wurde das Engagement für Umweltschutzthemen genannt, dahinter folgen soziale Aspekte wie der faire Umgang mit Kundenreklamationen und karitatives Engagement. Somit wird das Image der Finanzdienstleister aus einer gesunden Mischung ökologischer, ökonomischer und sozialer Treiber geprägt. Dies ist insofern interessant, als dass in vielen anderen Branchen keine so ausgewogene Mischung aller drei Nachhaltigkeitssäulen vorhanden ist und ökologische Treiber deutlich häufiger unter den Top-10 vertreten sind – das zeigt zum Beispiel auch der jährlich von Facit Research herausgegebene „Sustainability Image Score" (http://sp-url.com/sis2016).

Nur etwa ein Drittel der Deutschen fühlt sich über die Aktivitäten und die wirtschaftliche Lage ihres Finanzdienstleisters gut informiert

Ein weiteres Ergebnis der Umfrage ist, dass sich die Kunden mehr Transparenz wünschen. Der Wunsch nach mehr und vor allem besserer Kommunikation spiegelt sich auch in Teilbereichen anderer Nachhaltigkeitsdimensionen wider: So geben etwa 36 Prozent der Befragten an, über das karitative Engagement ihrer Finanzdienstleister nicht genug Informationen zu erhalten. Lediglich 35 Prozent der Befragten gaben an, über Aktivitäten und wirtschaftliche Lage ihres Finanzinstituts ausreichend und umfassend informiert zu sein. Dabei stehen diese Aspekte an vierter und siebter Stelle der wichtigsten Treiber des Nachhaltigkeitsimages.

Oliver Frenzel, Geschäftsleiter Facit Research und Kopf hinter der Studie begründet das wie folgt: „Gerade im Bereich sozialer Nachhaltigkeit ist es für viele Finanzdienstleister glaubwürdig, sich zu engagieren – und viele tun das bereits. Aber sie kommunizieren es noch zu wenig. Besonders in diesem Punkt bietet es sich an, Kunden zu integrieren und in das Engagement miteinzubeziehen." (ah)