Verbesserungsbedarf bei Unternehmenskommunikation

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Trotz ihrer wahrgenommenen Wichtigkeit wird die Unternehmenskommunikation eher schlecht umgesetzt. Auch die Qualifizierung der Kommunikatoren lässt noch deutlich Luft nach oben.

In Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformation in Frankfurt hat das Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Uni Leipzig untersucht, wie in Deutschland im Dschungel der Medienvielfalt zielgerichtet Unternehmens- und Marktetingkommunikation umgesetzt wird. Dazu wurden unter der Leitung von Professor Ansgar Zerfaß, Inhaber des Lehrstuhls für strategische Kommunikation, und Dr. Nils Borchers, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für strategische Kommunikation, 257 Kommunikations- und Marketingleiter deutscher Unternehmen befragt, die mehrheitlich der Leitungsebene angehören. In der jetzt erschienenen Studie stimmten 88 % der Befragten der Aussage zu, dass Kommunikationspolitik derzeit in ihrem Unternehmen ein wichtiges oder teilweise ein wichtiges Thema ist. Dies wird mit der stark gewachsenen Zahl der Kontakte mit Bezugsgruppen und gleichzeitig spürbar zunehmendem Kontrollverlust begründet. „Integrierte Kommunikation umfasst heute zweifelsohne mehr als ein einheitliches Logo, die Orientierung an Gestaltungsvorgaben oder die Abstimmung von Botschaften. Notwendig sind, das zeigt die Studie im konzeptionellen Teil, gemeinsame Zieldefinitionen, Erfolgsindikatoren, Budgetverteilungen, Prozesse, Strukturen und Kulturen in den Unternehmen. Daran mangelt es allerdings in der Praxis recht häufig”, hat Zerfaß festgestellt.

Lediglich 31,1 % der Befragten vertreten ein ganzheitliches Verständnis der Integrierten Kommunikation, das alle notwendigen Ebenen umfasst. Beispielweise ist nur jedem zweiten Kommunikator bewusst, dass Integrierte Kommunikation neben einer Abstimmung eigener Botschaften (“Messaging”) auch das Zuhören im Sinne eines “Organisational Listening” umfassen sollte. Die bislang geringe Umsetzung in den Unternehmen steht in scharfem Kontrast zum insgesamt vorhandenen Problembewusstsein der Kommunikatoren. Am weitesten verbreitet ist die inhaltliche und zeitliche Koordination von Kommunikationsmaßnahmen, die von 49 % der Befragten Kommunikatoren angegeben wurde. Knapp dahinter (48,6 %) rangiert die regelmäßige Abstimmung der Kommunikatoren untereinander. Lediglich 22,2 % der Befragten gaben an, dass eine einheitliche Erfolgsmessung vorgenommen werden und von Organisational Listening berichteten nur 10,1 % der Befragten. Die Studie offenbart zudem große Lücken zwischen Verständnis und Umsetzung bei der systematischen Abstimmung von Unternehmensbotschaften (60 %) sowie beim gemeinsamen Verständnis von Kommunikation bzw. der Kooperationsbereitschaft aller Kommunikatoren eines Unternehmens (63 %).

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