Heute und Morgen: Zentrale Hemmnisse und Erfolgstreiber bei bAV und bKV

Trotz zunehmender Beliebtheit von Lohnzusatzleistungen sind die Marktanteile der betrieblichen Altersvorsorge (bAV) in den KMU seit Jahren rückläufig, diese nahm von 42 Prozent in 2019 auf 36 Prozent in 2024 ab. Dagegen befindet sich die betriebliche Krankenzusatzversicherung (bKV) im Aufwind mit einem Zuwachs von 11 Prozent auf 15 Prozent, ein durchschlagender Markterfolg ist aber noch nicht gelungen. Das sind zentrale Ergebnisse der neuen Marktstudie „Die Psychologie der betrieblichen Vorsorge – 360 Grad Perspektive“ von Heute und Morgen.

Lohnzusatzleistungen spielen auch in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) eine wichtige Rolle. Von dieser Entwicklung sollten auch die betrieblichen Vorsorgeangebote der Versicherungswirtschaft profitieren. Die Realität sieht jedoch anders aus, wie die Studie von Heute und Morgen zeigt. Ein zentrales Fazit: Um relevant zu bleiben, muss die betriebliche Vorsorge deutlich attraktiver als bisher werden. Speziell die bAV bedarf einer umfassenden Neuausrichtung, wenn sie nicht weitere Marktanteile verlieren will.

Was attraktive Lohnzusatzleistungen ausmacht

Zentraler Faktor für wahrgenommene Attraktivität von Lohnzusatzleistungen  ist deren Erlebbarkeit im Alltag. Aus psychologischer Sicht  zeigen sich hier bereits markante Unterschiede: Während die betriebliche Vorsorge (insbesondere die bAV) primär basale Sicherheitsbedürfnisse anspricht, zielen andere Lohnzusatzleistungen wie Jobrad oder Fitnessstudio deutlich stärker auf „höhere“ Bedürfnisse nach sozialer Integration und insbesondere auch nach individueller Anerkennung und Selbstverwirklichung ab. Im Alltag sind diese Vorteile unmittelbar erlebbar: Man genießt die Benefits, spricht darüber und empfiehlt diese auch aktiv weiter. Bei der betrieblichen Vorsorge ist dies hingegen nur selten der Fall. Im Erleben der Arbeitnehmer steckt diese im Spannungsfeld zwischen rationaler Relevanz und emotionaler Unsicherheit fest, ohne dafür eine überzeugende Lösung zu bieten.

In der bAV sollte daher stärker nach Wegen gesucht werden, die Produktangebote mit erweitertem, unmittelbar erlebbarem (Zusatz-)Nutzen auszustatten, und auch den Fokus der Kommunikation neu auszurichten, also nicht nur rein rational, sondern auch emotional ansprechend. Die bKV ist hier, insbesondere mit ihren „Budget-Tarifen“, bereits einen Schritt weiter und auf einem guten Entwicklungsweg: Absicherungen für den Risiko-/Krankheitsfall werden systematisch mit im Alltag der Mitarbeiter unmittelbar erlebbaren Mehrwerten kombiniert.

Lohnzusatzleistungen müssen auch den Arbeitgebern eigene Mehrwerte liefern

Analoges gilt auf Arbeitgeberseite. Die im Vertrieb weit verbreitete Vorteilsargumentation: „Lohnzusatzleistungen stärken die Mitarbeiterbindung und fördern die Mitarbeitergewinnung“ spricht primär Sicherheitsbedürfnisse der Entscheider an, greift damit in der „Bedürfnispyramide“ ebenfalls zu kurz. Erfolgversprechender erscheint, die Werte und Bedürfnisse der Entscheider selbst anzusprechen, also etwa soziales Verantwortungsgefühl, Anerkennung in der Rolle als achtsamer Kümmerer. Sonst werden Lohnzusatzleistungen lediglich als „Pflichtübung“ oder „notwendiges Übel“ erlebt – und finden in der Folge auch in der Belegschaft häufig nur geringe Resonanz. „Die Versicherer können in puncto Produktgestaltung, Marketing und Vertrieb der betrieblichen Vorsorge von erfolgreichen anderen Lohnzusatzleistungen noch einiges lernen“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei Heute und Morgen. „Ohne entscheidende neue Impulse und umfassendere Neuausrichtungen ist insgesamt zu befürchten, dass insbesondere die bAV künftig noch tiefer in die Krise geraten und weiter an Marktanteilen verlieren wird.“