Finger weg von Greenwashing

Kommunizieren ist ein Muss

Eine konsequent kundenzentrierte Nachhaltigkeitskommunikation ist zukünftig ein Muss. Um sich nachhaltig zu positionieren, müssen Versicherer das Thema auch stärker und überzeugender in ihrer B2C-Kommunikation aufgreifen. Ein Test der Websites von neun namhaften Versicherern ergab hier ein durchwachsenes Bild. Trotz einzelner Highlights und positiv überraschender Einblicke in bisherige Nachhaltigkeitsaktivitäten, wirken viele Informationen aus Kundensicht noch diffus und unspezifisch. Haltungen und Aktivitäten erscheinen oft noch zu unverbindlich. Häufig sind Nachhaltigkeitsinformationen kaum auffindbar und wenig verständlich, da eher an ein Fachpublikum als an Verbraucher adressiert. Das Thema Nachhaltigkeit sollte beim Besuch der Homepage unmittelbar zugänglich und erfassbar sein – in Form konkreter Produkt- und Serviceangebote, als prägnanter, gut verständlicher Überblick über die aus Kundensicht zentralen Nachhaltigkeitsaktivitäten des Unternehmens, so die Studie. Dabei denken Kundinnen und Kunden nur bedingt in Sustainable Development Goals oder ESG-Kriterien. Sie gehen von ihrer Lebens- und Erfahrungswelt, von ihren Wissensbeständen und ihrem Verständnis von Nachhaltigkeit aus. Sie vertiefen sich auch nicht unbedingt in lange Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichte, wenngleich sie deren Zugänglichkeit als Transparenzsignal schätzen.

Die Entscheidung fällt nicht leicht

Bei Versicherern sind Verbraucherinnen und Verbraucher besonders sensibel für „Greenwashing“: Transparenz, Nachvollziehbarkeit und Erlebbarkeit sind besonders wichtig. Nachhaltigkeitsaktivitäten und Nachhaltigkeitskommunikation der Versicherer müssen also substanzbasiert, nachvollziehbar und transparent sein, damit sie nicht zum Bumerang werden. Aktuell haben drei Viertel aller Haushaltsentscheider in Deutschland den Eindruck, dass „Nachhaltigkeit“ oft nur eine Werbefloskel ist. Diesem so genannten Greenwashing begegnen Verbraucherinnen und Verbraucher sehr kritisch. Zugleich finden es 86 % schwer zu entscheiden, welche Produkte und Angebote tatsächlich nachhaltig sind und welche nicht. Speziell im Versicherungsbereich wird dies nicht zuletzt durch die bisher erst geringe Profilierung und Verankerung der Anbieter in puncto Nachhaltigkeit erschwert. Umso wichtiger ist es, dass Versicherer sehr transparent und nachvollziehbar kommunizieren. Praktisches Handeln und konkrete Maßnahmen überzeugen die Verbraucher mehr als reine Ankündigungen und Absichtserklärungen. Zeitnahe konkrete Meilensteine und Umsetzungen kommen besser an als hochambitionierte Fernziele. Als Devise für die Versicherer kann daher gelten: Lieber konkret, transparent und kontinuierlich in puncto Nachhaltigkeit handeln, als in zu große Schuhe und Gewänder steigen. Das Angebot nachhaltiger Produkte ist von zentraler Bedeutung als wichtigster Kontaktpunkt für Kundinnen und Kunden. Zudem können die Versicherer mit eigenen Aktionen, Projekten und Green Sponsorings ihr Nachhaltigkeitsprofil schärfen. Wichtig dabei: Verantwortungsübernahme und Einsatz für mehr Nachhaltigkeit müssen sichtbar, spürbar und erlebbar werden. Alltagsnähe und lokale Sichtbarkeit zahlen sich dabei besonders aus. (hdm)