Blog verkaufen - so gelingt die Bewertung

Der Handel mit digitalen, content-getriebenen Assets wie Blogs, Portalen, Social Media Kanälen oder digitalen Communities in Form von FB Gruppen oder FAQ-Webseiten nimmt immer mehr Fahrt auf. Der zentralen Frage vieler Gründer, die über einen Verkauf nachdenken, dreht sich dabei um die Bewertung ihres Assets.

Die Marktgröße ist zweifellos erstaunlich: Weltweit gibt es Schätzungen zufolge über 500 Millionen Blogs und 31 Millionen Youtube Kanäle. In Summe darf davon ausgegangen werden, dass sich die Anzahl der monetarisierten digitalen Assets unweit der eine Milliarde Marke bewegt. Auch der Handel mit diesen Assets steigt von Jahr zu Jahr erheblich, wie die Betreiber digitaler Marktplätze unisono bestätigen und teils ausführlich dokumentieren.

Trotz der gigantischen Marktgröße finden sich speziell im deutschsprachigen Internet kaum Informationen dazu, wie die finanzielle Bewertung eines digitalen Assets üblicherweise durchgeführt wird. Dies möchten wir im Folgenden ändern, wobei wir uns insbesondere auf Content-getrieben Portale (Blogs, News-Webseiten, Informationsportale) konzentrieren.

Alles eine Frage des Multiples

Üblicherweise wird der Wert eines digitalen Assets anhand eines Faktors (dem sog. ‘Multiple’) auf den durchschnittlichen Monatsgewinn, ergo Nettoumsatz abzüglich Betriebskosten, berechnet. Hierbei wird typischerweise der Zeitraum der letzten 12 Monate, seltener auch der letzten 6 oder 24 Monate, berücksichtigt.

Entsprechend fließen maßgeblich Umsatz und Kosten in die Kalkulation ein.

Vereinfacht ergibt sich die Formel:

Asset-Wert = Multiple x durchschnittlicher Monatsgewinn letzte 12 Monate

Der Multiple wiederum liegt typischerweise in einer Range von 20 bis 40. Er hängt, am Beispiel eines Blogs veranschaulicht, im Wesentlichen von diesen Faktoren ab welche im Rahmen einer Due Diligence durch den Käufer eruiert und bewertet werden:

Aktuelle, allgemeine Marktsituation (liegt ein Käufer- oder Verkäufermarkt vor?)
Investitionsstrategie des Käufers (wie gut passt das Asset in die langfristige Strategie des Käufers?)
EpV (‘earnings-per-view’) und EpC (‘earnings-per-click’) KPIs und daraus abgeleitete, vermarktungsseitige Optimierungspotenziale
Diversifizierung auf Traffic-Ebene
Diversifizierung auf Monetarisierungsebene
SEO-Entwicklung und Volatilität (wie stabil war die organische Sichtbarkeit in den letzten Monaten und Jahren? Gab es Abstrafungen durch Suchmaschinen wie Google?)
Offpage-SEO Profil (wie viele Backlinks welcher Qualität liegen vor?)
Grad des Content-seitigen Ausbaupotenzials (gibt es noch ausreichend Keyword-Cluster die durch den Käufer erschlossen werden können?)
Größe und Wachstum des Inbound-Traffics, etwa über Social Media Kanäle und Email-Marketing
Inhaber-Abhängigkeit (Wird das Asset durch ein skalierbares Redaktionsteam betreut oder ist es zu großen Teilen vom Inhaber und dessen Wissen abhängig?)

Im Wesentlichen stellt sich ein potentieller Investor oder Käufer immer, wie in anderen Asset-Klassen auch, die Frage, welche Potenziale mit welchem anzunehmenden Aufwand kurz- bis langfristig gehoben werden können. Dieses Potenzial preist er in seinen Multiple mit ein. Parallel werden durch den Verkäufer mögliche Risiken im Rahmen der Due Diligence geprüft und bewertet.

Beispielrechnung

Asset:

Monatlicher Durchschnittsumsatz letzte 12 Monate: 4.500€ Monatliche Durchschnittskosten letzte 12 Monate: 500€ Monatlicher Durchschnittsgewinn letzte 12 Monate: 4.000€

Bewertung bei Multiple von 20: 4.000€ x 20 = 80.000€ Bewertung bei Multiple von 30: 4.000€ x 30 = 120.000€ Bewertung bei Multiple von 40: 4.000€ x 40 = 160.000€

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