Alles Umsatz, oder was?

Wer versucht, über das Internet seine Umsätze zu erhöhen, wird mit vielen Fachbegriffen konfrontiert. Oftmals herrscht ein verqueres Bild, welche Möglichkeiten wirklich bestehen.

Auch die Rolle von Google als wichtigste „Suchmaschine“ ist vielen nicht ganz klar. Werbeaussagen von sogenannten SEO-Agenturen versprechen dabei schnellen Erfolg.

Um es vorweg zu nehmen: Agenturen, die Internetseiten umsetzen und für eine gezielte Positionierung sorgen – sogenannte SEO-Unternehmen, was für Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung) steht – sind einem harten Wettbewerb ausgesetzt. Nicht selten verwundert es jedoch, wie sie mit der Erwartungshaltung ihrer potenziellen Kunden umgehen – oder diese eben wecken. Und ähnlich den Ärzten haben sie eigene Begriffswelten geschaffen, die ein Verständnis erschweren.

Ist Google eine Suchmaschine?

Was für eine dumme Frage, werden Sie jetzt vielleicht denken. Ich will die Frage anders stellen: Würden Sie Schönheitskliniken wie die des berühmten Arztes Prof. Dr. Mang als Krankenhaus betrachten? Korrekterweise handelt es sich bei beiden um Anstalten mit medizinischer Versorgung. Aber während es für die einen ausreicht, die Kosten im Griff zu haben, zählen die Mang-Kliniken zu den gewinnträchtigsten in Deutschland. Und genauso ist es bei Google auch. Natürlich ist Google zunächst eine Suchmaschine. Aber eine, die seinen Nutzern gerne auch die Informationen bietet, die Geld bringen. Auf rund 45 Mrd. Dollar schätzt man den Google-Searchumsatz (Suchmaschinenwerbung) in 2015, der Google-Gesamtumsatz in 2014 belief sich auf rund 66 Mrd. Dollar.

Das „Zauberwort“ heißt Adwords.

Darunter versteht man Anzeigen bzw. Werbebanner zu bestimmten Schlüsselbegriffen, beispielweise einer Marke oder einem speziellen Produkt. Unter dem Begriff „Boschhammer“ haben beispielsweise mehrere Online-Portale wie Ricardo oder Amazon Anzeigen gesetzt. Schließlich geht es darum, den Kunden für sich zu gewinnen. Amazon war dabei 2014 der größte Adword-Nutzer in den USA und Deutschland. Internet-Distributoren wie diese geben richtig viel Geld aus, um neue Kunden und damit Umsatz zu generieren. Es scheint sich zu lohnen: Insider berichten, dass beispielsweise Amazon aus jedem Euro, den es in Adword-Kampagnen investiert, mindestens zwei Euro Umsatz macht. Vielleicht sogar mehr. Derartige Erfolge sollen weitere Adword-User locken. Einige SEO-Agenturen bewerben dies damit, dass das Schalten von Adword-Anzeigen gut „steuerbar“ ist, da man „nur“ die Klicks bezahlt. Das ist generell richtig, aber Adword-Kampagnen funktionieren nun einmal nach dem Motto „Viel hilft viel“ – die Werbeausgaben aller großen Distributoren wie Amazon, Zalando, Lesara etc. bestätigen dies.

Chance für den Mittelstand?

Aus unserer Sicht kommt es ganz darauf an, wie Sie Mittelstand definieren. Zumal Klicks ja auch nicht gleich Umsatz bedeuten. Um ein Beispiel zu geben: 27,7 % beträgt die durchschnittliche Klickquote (CTR) einer mobilen Search-Anzeige an der ersten Position. Unter CTR (Click-Through-Rate) versteht man dabei die Anzahl der Klicks auf einen Werbebanner oder eine Anzeige (sog. Sponsorenlink) im Verhältnis zu den Gesamtzugriffen auf diese Seite. Nun zeigt es sich aber, dass längst nicht alle Klicks zu einer weitergehenden Handlung (Abfrage von Informationen oder Kauf) führen. Man spricht von der sogenannten Conversion-Rate, also davon, dass der Klick letztendlich zur Umsatzsteigerung führt. Aus diesem Grund hat beispielsweise Google mehrere Remarketing-Tools entwickelt, mit denen man Interessenten aktiv „verfolgen“ kann. Was ist das nun wieder? Bildlich gesprochen nehmen Sie den Kunden bei der Hand und führen ihn zu sich zurück. Das erfolgt technisch in Form von Tracking Cookies, indem Sie den potenziellen Kunden identifizieren und ihm erneut Werbung schicken, auch wenn er diese gar nicht erwartet. Allerdings zeigt es sich, dass viele Internetnutzer Cookies ausschalten bzw. löschen, weil sie schlicht genervt sind. Dann fällt Ihre Aktion ins Leere.

Fassen wir zusammen: Adword-Kampagnen sind eine schnelle Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen, aber ein Erfolgsgarant sind sie nicht. Und wir halten sie für kleine und mittelständische Unternehmen für zu teuer.

Neutrale Informationen überzeugen Suchmaschinen.

Nachhaltiger ist aus unserer Sicht der Aufbau von Kompetenzseiten, meist in Form von Blogs. Blogmarketing bietet dabei gute Chancen, mittelfristig neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kontakte zu binden, um somit Markenaufbau zu betreiben. Der Fairness halber muss man erwähnen, dass die Kosten hierfür nur mittelbar messbar sind. Ich will beim Thema Schönheitsklinik bleiben: Bekannt ist, dass attraktive Menschen ihr berufliches Ziel schneller erreichen. Wollte man den Preis, den man hierfür zahlt, messen, hätte man vermutlich so seine Probleme. Einmal Nase gerade biegen und Augenfalten weg, gleich 1.000 Euro mehr Gehalt? Sie verstehen schon, worauf ich hinaus will. Beim Blog-Marketing handelt es sich um Maßnahmen, die um das Unternehmen herum aufgebaut werden und daher nur indirekt gemessen werden können. Steuerberater und Rechtsanwälte nutzen Blogmarketing beispielsweise, da sie Einschränkungen bei der Werbefreiheit unterliegen. Vereinfacht gesagt schalten sie dabei Blogs, mit denen sie ihre Kompetenz bei bestimmten Fragen aufzeigen. Diese Blogs müssen natürlich so suchmaschinenoptimiert angelegt und gepflegt werden, dass man sie auch findet. Ich möchte mich scheiden lassen? Siehe da, beim Thema Scheidung findet sich die Kanzlei X mit einem Ratgeber im Netz, der mir Tipps zu richtigen Verhaltensweisen gibt. Ist diese Kanzlei auch noch regional vertreten, dürfte die Chance groß sein, dass der im Internet Ratsuchende dort anruft. Auch für Finanzberater sind Blogs interessant. Wer beim Suchbegriff „steuerbegünstigte Vermögensübertragung“ auf der Google-Startseite landet, hat gute Chancen auf neue Kunden. Je höherwertiger dabei der Inhalt der angebotenen Internetseiten ist, umso höher ist die Chance, dass Suchmaschinen sie nach vorne schieben, wo sie potenzielle neue Kunden am ehesten finden.

Qualität entscheidet.

Es ist wichtig, zwei Aspekte im Auge zu behalten, die nach den letzten Google-Updates zusammenwirken: die technisch orientierte und die inhaltliche Seite. Über Jahre meinte man, Suchmaschinen technisch austricksen zu können. Das ist vorbei. Längst sind Suchmaschinen in der Lage, die inhaltliche Qualität dahingehend zu messen, welchen Nutzwert sie hat. Nur diese werden auf die ersten Suchseiten geschoben. Finden diese Seiten dann auch noch Relevanz durch die Tatsache, dass sie häufig besucht werden, hat man als Blogbetreiber seine Arbeit richtig gemacht. Denn dann führt das „Klicken“ zu organischem Wachstum im Hinblick auf die Suchmaschinenrelevanz. Der Blog setzt sich an exponierter Stelle fest. Und genau hier wird es spannend, denn gut gemachter Inhalt auf Blogs überzeugt so manchen, den Sie mit Werbemaßnahmen nicht erreicht hätten. Einige Fachleute gehen sogar so weit zu behaupten, dass man mit einem gut gemachten Blog das Image einer Person oder eines Unternehmens (mit)bestimmen kann. In diesem Feld prägt die Wahrnehmung das Bild, was immer wichtiger wird, denn der sich als aufgeklärt fühlende Kunde stimmt nur noch dem zu, von dem er der Meinung ist, sich selbst überzeugt zu haben.

_Heike Laukat, Geschäftsführerin der Capisol GmbH

_

Onlineausgabe 01/2016