Wer macht am Ende das Geschäft?

Käufer regieren die Welt – und das traditionelle Verkaufs- und Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes Verfallsdatum. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Studie „Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers“ der Managementberatung Bain & Company. Für im Gewerbegeschäft tätige Maklerfirmen ist sie eine Gebrauchsanweisung.

B2B-Unternehmen, die weiterhin erfolgreich sein wollen, müssten ihr Marketing- und Vertriebsmodell anpassen. „Die führenden B2B-Anbieter verhalten sich zunehmend wie die besten B2CFirmen“, erklärt Dr. Tobias Umbeck, Partner bei Bain & Company und Experte für Marketingstrategien: „Sie nutzen Big Data zur präzisen Analyse ihrer Kunden, erreichen diese zu einem sehr frühen Zeitpunkt im Kaufprozess und unterstützen sie mit wichtigen Informationen in den richtigen digitalen Kanälen. Am Ende machen sie dann das Geschäft.“ Viele Unternehmen sind laut Bain dazu allerdings noch nicht in der Lage. Immerhin sehe sich fast jedes fünfte Unternehmen bereits heute gut gerüstet für das neue Kräfteverhältnis zwischen B2B-Verkäufern und -Käufern. Diese Vorreiter untermauern ihren messbaren Markterfolg mithilfe von drei Strategien: Da sind zunächst einmal diejenigen Informationen, die der Kunde wirklich will. Die Käufer bildeten sich ihre eigene Meinung – durch Testberichte, Produktbewertungen von Nutzern und Kommentare in den sozialen Medien. Umso wichtiger sei es, rechtzeitig Einfluss auf die Entscheidungsfindung zu nehmen. Die Vorreiter der Bain-Studie setzen daher intensiv auf Content-Marketing. Sie bieten dem Kunden in allen Informationskanälen nützliche und spannende Inhalte, die dieser wirklich will oder von sich aus anfordert. Eine weitere Strategie bestehe darin, relevante Kundendaten zu sammeln und intelligent auszuwerten. Viele Unternehmen säßen auf einem wahren Schatz von Informationen über ihre B2B-Kunden, wüssten ihn jedoch nicht zu nutzen. Es fehlt im ersten Schritt die systematische Analytik: Welche Produkte hat der Kunde in der Vergangenheit gekauft? Was bevorzugten ähnliche Käufer? Was recherchieren potenzielle Kunden gerade in Echtzeit auf der Website des Unternehmens? Wer über diese Informationen und die entsprechende Analytik verfüge, erkenne die wahren Bedürfnisse seiner Kunden und könne sie in einem zweiten Schritt gezielt etwa über neue Produkte informieren. Und schließlich komme es auf einen dynamischen Kaufprozess und ein überzeugendes Einkaufserlebnis an. Geschäftskunden verlangten ebenso wie Endverbraucher den schnellen und effektiven Kontakt zum Produktanbieter. Unternehmen, denen es gelingt, diese Anforderung zu erfüllen, erzielen qualitativ höherwertige Kundenkontakte und bessere Abschlussraten. Bain-Experte Umbeck kommt zu dem Schluss: „Unternehmen, die der Konkurrenz voraus sind, können von den Veränderungen des neuen digitalen Kaufverhaltens nachhaltig profitieren und sind nachweislich erfolgreicher.“ Dafür allerdings braucht es am Ende auch eine zielsichere Bestandsführung. (hwt)

Onlineausgabe 01/2016