Unternehmen verlieren jährlich bis zu 936 Mio. Euro

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Studie: Unternehmen verlieren jährlich bis zu 936 Mio. Euro, weil sie Verbraucher enttäuschen. CLEAR, die globale Marketingstrategie- und Transformationsberatung und Teil des M&C Saatchi Network, veröffentlicht heute die Ergebnisse der weltweit ersten “Experience Gap”-Studie.

Auf Grundlage einer Online-Umfrage unter mehr als 34.000 Verbrauchern in Deutschland, Großbritannien, den USA und China bewertet die Studie 225 Marken in acht Kategorien basierend darauf, wie gut sie Werbung und Markenversprechen mit der Realität in Einklang bringen. Die vollständigen Ranglisten sind beigefügt. Die “Experience Gap”-Studie erfragt weltweit erstmalig die Erwartungen der einzelnen Verbraucher an die Marken und stellt das tatsächliche Markenerlebnis dagegen. Diese Werte werden zusätzlich mit öffentlich verfügbaren Wirtschaftsdaten der Unternehmen kombiniert. Daraus ergibt sich ein eindeutiger “Fingerabdruck” jeder Marke, der zeigt, wo diese steht.

Über 50% der Befragten nehmen die Claims einer Marke niemals für bare Münze und 32% aller Verbraucher geben an, dass die Kluft zwischen Markenversprechen und dem tatsächlichen Markenerlebnis immer breiter wird. Weitere 61% der Verbraucher würden die Marke wechseln, wenn sie glauben, dass sie woanders bessere Erfahrungen machen würden.

Auf Seite 18 sehen Sie die Rangliste für Deutschland:

Gut abgeschnitten haben Steigenberger und HUK Coburg.
Ganz hinten sind Medienmarken wie BILD und RTL aber auch das ZDF.
Facebook hat große Probleme wegen der Datensicherheit.
Hyundai hat die deutschen Automarken allesamt hinter sich gelassen.

Lidl trotzt Aldi
Lidl (Nr. 5 im deutschen Ranking) ist der Einzelhändler mit der kleinsten Lücke im Nutzererlebnis. Das Angebot von Lidl basiert auf einer Verpflichtung zu frischen Produkten, erstklassigem Kundenservice und freundlichen Mitarbeitern. Das wird durchgehalten und zwar auf einem höheren Standard als Aldi.

Deutsche Automarken haben zu kämpfen
Keiner der Autohersteller ist unter den Top 20. Die Automobilmarken haben offenbar Mühe, ihre Versprechen mit dem tatsächlich gelieferten Nutzererlebnis in Einklang zu bringen. Vor allem Volkswagen kämpft darum, Versprechen wie Vertrauenswürdigkeit und geringen Kraftstoffverbrauch einzuhalten. Das zeigt, dass die Marke nach dem Dieselskandal immer noch darum kämpft, das Vertrauen wiederherzustellen.

Die große Skepsis schadet den Medienmarken
Keine Medienmarke schafft es unter die Top 40. Damit ist das eine der am schlechtesten abschneidenden Kategorie. BILD, RTL und ZDF haben allesamt Schwierigkeiten und keine der Marken hielt das Versprechen, informativ und ausgewogen zu sein. Das zeigt, dass die Verbraucher immer sensibler gegenüber tendenziöser Berichterstattung in den Medien sind.

„Mit der Experience Gap Studie und dem Experience Gap Ansatz können wir schnell herausfinden, welcher Teil des  Nutzererlebnisses in betrachtet werden muss und zwar bevor wir tiefer in das Problem einsteigen. Auf diese Weise können wir viele Unbekannte quantitativ ausarbeiten und uns auf die Hebel konzentrieren, die die größten geschäftliche Wirkung  haben”, sagt Alexander Wipf, Managing Partner, CLEAR Deutschland.

„Wir glauben, die wichtigste Frage ist, wer für die Schließung der Erlebnislücke verantwortlich ist. CEO, CMO oder CCO?”, sagt Damian Symons, Global CEO bei CLEAR und weiter: „Wenn heute Marketingleiter mehr Einfluß am Vorstandstisch fordern, sollten sie auch mehr Verantwortung übernehmen und das Geschäft stärker auf die Kunden ausrichten. Unternehmen investieren meist zu wenig in die Verankerung ihrer Marke im Nutzererlebnis und in der Belegschaft. Wir können nun heruntergebrochen auf die einzelnen Marken zeigen, was diese Fehlausrichtung kostet”.

Als Reaktion auf die Ergebnisse hat CLEAR folgende Ratschläge für Marketingverantwortliche, die ihre eigene Erlebnislücke erkennen und bereit sind, Maßnahmen zu ergreifen:

Finden Sie heraus wer in Ihrer Organisation verantwortlich ist – oft übernimmt niemand die Verantwortung für das Markenerlebnis. Weder Marketing noch Kundenservice noch Betrieb.
Vergleichen Sie die Nutzererlebnisse mit ihren gegebenen Versprechen und ermitteln Sie dann, welche Teile für Ihre Kunden am wichtigsten sind. Ihre „Experience Gap“ ist wie ein Fingerabdruck – keine andere Marke hat die gleichen Probleme.

Seien Sie glaubwürdig und erstrebenswert in Ihrem Marketing – nur 33% der Verbraucher denken, dass Marken realistische Aussagen machen. Vermeiden Sie also Zynismus, indem Sie transparent zeigen, was Sie erreicht haben und woran Sie arbeiten.
Fügen Sie dem Nutzererlebnis ein wenig Menschlichkeit hinzu. Gerade deutsche Verbraucher wünschen eher eine menschliche Interaktion als ihre Konsumenten in anderen Märkten. Halten Sie ihre Versprechen – insbesondere die Großen. (fw)

Sie finden die Studie HIER zum Download.