Durchblick im Tarifdschungel

Zur Bekanntmachung und Profilierung ihrer Unternehmensmarken investieren viele namhafte Versicherungsunternehmen Millionenbeträge für Imagekampagnen. Ziel ist es, die Bekanntheit der Dachmarke zu erhöhen und genau definierte Markenattribute in den Köpfen der Kunden zu verankern.

Sobald man jedoch auf der Produkt- und Produktdetailebene landet, ist es mit der Klarheit und Eindeutigkeit vorbei. Nicht selten existieren bei den großen Versicherungsanbietern hundert und mehr Einzelproduktkennzeichnungen für Angebote und Versicherungstarife.

Der Kunde wird mit einer Begriffsvielfalt konfrontiert, die ihm meist keine eindeutige Zuordnung der Produkte zu den einzelnen Angebotsbereichen ermöglicht. Neben kunstvollen Eigennamen findet man hier häufig auch Buchstaben-Zahlen-Kombinationen, die aus Tarifierungsmerkmalen hergeleitet sind, aber keinerlei Aufschluss über die Produktinhalte, also die Leistungen des Versicherungstarifs, geben.

„Everything should be made as simple as possible, but not simpler" (Albert Einstein)

Am Beispiel der ALTE LEIPZIGER Sachversicherung AG zeigt sich, wie eine sinnvolle Kennzeichnungsstruktur unterhalb einer starken Dachmarke für mehr Transparenz und Verkaufserfolg sorgt. Die innomark GmbH wurde beauftragt, zunächst eine Situations- und Kundenbedarfsanalyse durchzuführen. Ausgehend von einer sehr uneinheitlichen Namenssystematik wurden zunächst die Kundenbedürfnisse und Erfordernisse der Produktunterscheidung analysiert. Im Ergebnis standen drei grundlegende Cluster, die bei einer großen Anzahl der befragten Kundengruppen immer wiederkehrende Bedarfsmuster erkennen ließen. Es zeigte sich, dass in der Vergangenheit die Namensgebung eher der technischen Unterscheidung der Tarifierungsmerkmale folgte statt der nutzenorientierten Denkweise der Kunden.

Klare Produktstruktur – klares Kommunikationskonzept

Um genau das zu erreichen, wurden drei Angebots-Cluster mit einfachen, prägnanten und gut fassbaren Kennzeichnungen definiert:

• compact

• classic

• comfort

Darüber hinaus wurde das Kennzeichnungskonzept so angepasst, dass an der ersten Stelle des Produktnamens das Akronym AL als markteingeführte Kennzeichnung für ALTE LEIPZIGER steht, dahinter der jeweilige Sachversicherungsbereich direkt erkennbar bleibt und an dritter Stelle die Produktausgestaltung compact, classic oder comfort angehängt wurde.

Nach Pre-Tests und einem erfolgreichen Roll-Out des neuen Kennzeichnungskonzeptes im Bereich Kfz-Versicherung im Jahr 2013 ist nun für 2014 die Umstellung der anderen Sachversicherungsbereiche auf die gleiche Kennzeichnungssystematik geplant. Eine Umfrage bei Kunden, Versicherungsmaklern und Mitarbeitern hat ergeben, dass die neue Struktur für mehr Klarheit, Transparenz und eine wesentlich einfachere Handhabung, insbesondere im Kundengespräch, sorgt.

(Autor: Thomas Schiefer, geschäftsführender Gesellschafter der innomark GmbH)