Die Vertriebsziele sicher erreichen

In vielen Unternehmen ist der Weg von der Vertriebsstrategie zum Vertriebserfolg eine Blackbox. Ob die angestrebten Ziele erreicht werden, hängt oft vom Zufall ab. Das gilt es gerade in Zeiten, in denen sich in den Märkten große Veränderungen vollziehen, zu vermeiden.

Die meisten im B2B-Bereich tätigen Unternehmen haben Businesspläne. Diese basieren auf einer Vision der Geschäftsleitung, wie sich das Unternehmen in den nächsten Jahren im Markt positionieren möchte, und einer generellen Strategie, die als Handlungsrichtlinie für die Unternehmensbereiche wie zum Beispiel den Vertrieb dient.

Zahlenfriedhöfe bieten keine Handlungsorientierung

Doch was kommt hiervon bei den Vertriebsmitarbeitern an, die diese Strategie umsetzen und die Ziele erreichen sollen? Häufig nur die „heruntergebrochenen“ Ziele bezüglich Umsatz- und Deckungsbeitrag aus den Zahlenfriedhöfen der Businesspläne – nicht selten aufgeschlüsselt bis auf die unterste Produktebene.

Durchgeführt wird diese Zielplanung aus führungspsychologischen Gründen zwar meist – formal – top-down und bottom-up, doch in der Regel gilt im Zweifelsfall: „Ober sticht Unter“. Und nach der Verabschiedung der quantitativen und qualitativen Vertriebsziele weiß oft niemand, wie diese erreicht werden sollen, denn: In der Organisation existieren zwar Umsatz-Pläne (Sales-Pläne) aber keine Umsetzungs-Pläne (Selling-Pläne).

Ein solches Vorgehen motiviert die Verkäufer nicht. Dabei wäre dies gerade, wenn sich die strategischen Zielvorgaben beispielsweise aufgrund veränderter Rahmendaten andern, extrem wichtig. Zudem werden so die Aktivitäten der beteiligten Bereiche wie Vertrieb, Marketing, Produktion und Service nicht verzahnt, weil vom federführenden Vertrieb kein Ziele- und Maßnahmenplan (Selling-Plan) erstellt und dieser den anderen Bereichen kommuniziert wird.

Von der Vertriebsstrategie zum Umsetzungsplan

Die Vertriebschefs wissen selbstverständlich in der Regel, an welchen Stellschrauben sie drehen möchten oder müssen, damit ihr Bereich seinen Beitrag zum Umsetzen der Strategie des Unternehmens leistet. Sie haben sozusagen ihre Vertriebsstrategie. Um ihre Funktion in der Organisation zu erfüllen, müssen sie diese jedoch den Personen kommunizieren, die ihnen dabei helfen sollen, diese zu realisieren – und zwar konkret, plausibel, pragmatisch und Maßnahmen orientiert. Denn ihre Mitstreiter müssen nicht nur wissen, was zu erreichen ist, sondern auch wie die gewünschten Ergebnisse erzielt werden sollen und können.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung des Zusammenhangs zwischen Vertriebsstrategie und Vertriebszielen sowie Selling- und Umsetzungs-Plan. Angenommen die Vertriebsstrategie lautet „Marktdurchdringung und Kundenbindung durch Forcierung des Systemgeschäfts“ und damit verbunden ist ein konkretes Umsatzziel von zwei oder zwanzig Millionen. Dann stellen sich den Vertriebsmitarbeitern Fragen wie:

• Was ist die durchschnittliche Auftragsgröße im Systemgeschäft?

• Wie viele Aufträge brauchen wir also, um unser Umsatzziel zu erreichen?

• Wie viele Kunden müssen wir dazu ansprechen?

• Welche Unternehmen sind dafür Zielkunden?

• Wie viele gibt es davon, und wie ermitteln wir diese? (Potenzial)?

• Mit welchen Maßnahmen und Ressourcen wollen wir diese Kunden ansprechen?

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