Die dunkle Seite des digitalen Marketings

In zu vielen Fällen funktioniert Onlinemarketing im Asset Management und anderen komplexen Branchen nicht, wie es soll. Der Schlüssel zu mehr Erfolg liegt im reflektierten Umgang mit Daten – und dem, was ihnen verborgen bleibt.

Hinkt das Asset Management im Marketing hinterher? Wer einen oberflächlichen Blick auf die Branche wirft, ist versucht, die Frage mit „ja“ zu beantworten. Denn in vielen anderen Bereichen der Wirtschaft ist Marketing stärker digitalisiert. Und damit vordergründig auch smarter. Alles ist vermessen und Marketing-Entscheidungen im Jahr 2022 basieren auf: Daten, Daten, Daten. Diese Entwicklung ist wichtig und wertbringend.

Was aber, wenn es keine hinreichende Datengrundlage gibt? Handelt es sich dann immer um einen Rückstand, der sich durch konsequentere Digitalisierung komplett aufholen ließe?

Die Antwort lautet: nein. Gerade in Branchen wie dem Asset Management mit komplexen Sales-Zyklen können die gängigen Analyse-Tools nur einen Teil dessen, was vorgeht, überhaupt ans Tageslicht bringen. Große Teile der Customer Journey dagegen spielen sich jenseits der gut vermessenen Plattformen ab. Sie bleiben im Dunkeln. Und dadurch im datenfokussierten Digitalmarketing oft unbeachtet.

Das ist schade, denn auf der dunklen Seite des digitalen Marketings gibt es zwar keine Cookies. Dafür bieten sich aber große Chancen für Marketers, die diesen Dark Funnel intelligent in ihre Strategie einbeziehen.

Institutional Marketing ist nicht Consumer in langweilig

Die Unterschiede zwischen dem Entschluss zum Kauf eines T-Shirts, über das man in seinem privaten Instagram-Feed stolpert, und der Entscheidung für die Mandatierung eines Asset Managers durch eine Versicherung sind genauso groß, wie sie auf den ersten Blick wirken. Und dennoch werden immer noch zu häufig gut funktionierende Konzepte aus dem Consumer Marketing in Branchen übertragen, die dafür ungeeignet sind. Weil in ihnen völlig andere Mechanismen wirken. Es um völlig andere ökonomische Dimensionen geht. Und entsprechend viele unterschiedliche Stakeholder einzubeziehen sind.

Wie eben in der Finanzbranche. Daher sollten Marketingverantwortliche hier ihren eigenen Weg finden. Und dabei zwei blinde Flecken vermeiden, die sich aus der unkritischen Übernahme erfolgreicher B2C-Strategien ergeben können. Sie beide resultieren aus einer einseitigen Fokussierung auf die Messbarkeit und sie sind direkt miteinander verbunden.

Was nicht messbar ist, wird nicht beachtet

Diese Fokussierung ist per se verständlich. Wer fände keine Freude daran, eine komplette Buyer Journey vom ersten Ansehen einer Video Ad auf LinkedIn bis zur Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb nach der dritten von fünf automatisierten E-Mails im Lead Nurturing zu tracken?

Genau diese Freude an der Transparenz aber führt allzu leicht zur Konzentration auf leicht messbare, doch für sich genommen begrenzt aussagekräftige Metriken wie die reine Reichweite einer Anzeige oder die Zahl der Website-Besuche. Und zur Vernachlässigung aller Interaktionen auf dem Weg zum Sale, die sich nicht ohne Weiteres messen lassen.

Dabei gibt es gibt viele Wege durch diesen schlecht ausgeleuchteten Teil der Customer Journey. Und viele Kunden, die diese Wege auch beschreiten.

Ein Beispiel kann eine Veröffentlichung auf finanzwelt.de sein, die in einer WhatsApp-Gruppe geteilt und dort diskutiert wird, um einen Interessenten über eine Google-Suche zunächst zum Morningstar-Snapshot einer institutionellen Fondstranche und dann erst zur Unternehmenswebsite zu führen. Wo er für das Unternehmen erstmals sichtbar wird.

Wer Marketing in komplexen Branchen sinnvoll betreiben will, bezieht diese Kontaktpunkte im Dark Funnel in seine Gesamtstrategie ein. Analysiert, mit welchen Taktiken er erfolgreiche Interaktionen dort fördern kann – und an welchen Stellen die Erfolge im Dunkeln wieder ans Tageslicht treten. Spätestens im Zweifel: bei der Einladung zum Pitch.

Was keine messbaren Erfolge bringt, wird abgeschaltet

Der zweite blinde Fleck liegt in einer anderen Richtung: der Unterschätzung der eigenen Marketingkanäle auf Basis der tatsächlich messbaren Ergebnisse. Die Logik dahinter ist einfach: Eine Kampagne auf LinkedIn oder Google bringt zu wenige oder zu teure Leads – folglich ist der Content schlecht oder die Plattform ungeeignet.

Selbstverständlich können diese Schlussfolgerungen richtig sein. Sie sind es aber nicht automatisch. Und verkürzte Schlussfolgerungen wie die oben beschriebene sind für den langfristigen Unternehmenserfolg gefährlicher als eine zu teure, wenig effektive Kampagne. Wer vorschnell folgert, dass das Sales-Team einfach wieder öfter zum Telefonhörer greifen sollte, stellt eine wichtige Weiche – aber in die falsche Richtung.

Stattdessen ist in solchen Fällen eine gründliche Analyse angezeigt – auf Basis von Daten und der eigenen, hoffentlich tief greifenden Kenntnisse über den Zielmarkt, die Zielkunden und deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen.

Von Daten und von Anekdoten

„Ich habe festgestellt: Wenn die Anekdoten und die Daten nicht übereinstimmen, dann sind die Anekdoten normalerweise richtig.“ Das hat der nicht ganz erfolglose Digitalmarketer Jeff Bezos gesagt. Der Fehler, so Bezos, liege in diesen Fällen meist in der Art, wie die Daten erhoben würden. Es wird gemessen. Es wird viel gemessen. Aber es wird auch falsch gemessen.

Die Welt ist weiter zu komplex, um sie in ihrer ganzen Vielfalt durch Daten abzubilden. Und das gilt zum Glück sogar für die Welt des Marketings. B2B-Marketers sollten diese Komplexität nicht als Strafe sehen und auch nicht als Anlass für Minderwertigkeitsgefühle gegenüber Unternehmen mit einfacheren Geschäftsmodellen.

Sie ist vielmehr eine große Chance – für diejenigen, die eine intelligente Synthese von Daten und Anekdoten hinbekommen. Die wissen, dass gerade im Asset Management, in der Industrieversicherung, in der Managementberatung Menschen von Menschen kaufen. Dass aber zugleich (fast) keiner dieser Menschen mehr eine einzige Kaufentscheidung fällen kann oder darf, ohne vorher digitale Kanäle zu nutzen. Und dass sie dabei Spuren hinterlassen, denen man mit Intelligenz und Technologie auf die Spur kommen kann.

Gastbeitrag von Dr. Holger Handstein, Business Director für Finance und Professional Services, fischerAppelt AG