„Je stärker die Marke, desto kleiner die Bandbreite“

Thomas Ötinger, geschäftsführender Gesellschafter marcapo GmbH / Foto: © marcapo GmbH

Viele fragen sich, wie und warum Unternehmen wie Apple und Coca Cola derart erfolgreich werden konnten. Während das eine sehr teure Soft- und Hardware verkauft, bringt das andere koffein- und zuckerhaltige Limonade unter die Leute. Das Zauberwort lautet: Positionierung. Was es damit auf sich hat, erläutert Positionierungs-Professional Thomas Ötinger im Interview.

Lieber Herr Ötinger, warum ist Positionierung die Schlüsselkompetenz des 21. Jahrhunderts?

In Zeiten, in denen Angebote austauschbar geworden sind und die einzige Differenzierung im Preis und im Service besteht, bemerken viele Unternehmen, dass sie in einer Sackgasse stecken. Dabei gibt es in jeder Branche unentdeckte Nischen, Alleinstellungsmerkmale und Innovationspotenziale. Um erfolgreich zu sein, müssen sich Unternehmen einen bedarfs- und marktorientierten Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Es gilt, die eigene Firma oder Marke mit ihren individuellen Kompetenzen im Wettbewerbsumfeld besser – und damit in manchen Fällen ganz anders als bisher – zu positionieren. Positionierung ist die wesentliche Grundlage jedes erfolgreichen Unternehmens. Sie beeinflusst alle Entscheidungen – von der Geschäftsidee und der Gründung über die Entwicklung und Ausrichtung der Angebote bis hin zu Zielgruppenauswahl, Kommunikation, Wachstum und Marktdurchdringung.

Was hat Positionierung mit Erfolg zu tun?

Eine passende Positionierung ist die Voraussetzung für geschäftlichen Erfolg. Sie verleiht Unternehmen eine Alleinstellung und macht sie zur Nummer eins in den Köpfen der Zielgruppe. Mit dem Wissen um die Notwendigkeit einer optimalen Positionierung lassen sich Marken effizient führen und Streuverluste in der Kommunikation verringern. Hinzu kommt: Kennen Mitarbeiter die strategische Ausrichtung des Unternehmens, können alle an einem Strang ziehen. Das spart Kosten und erhöht neben der Rentabilität und Liquidität auch den Unternehmenswert. Doch die Praxis sieht häufig anders aus: Viele Firmen kennen weder den USP ihres Angebots noch die eigene Zielgruppe. Um das zu ändern, sollten Unternehmer mehr an und weniger in ihrer Firma arbeiten. Positionierung ist nämlich eine strategische Management-Aufgabe.

Was können Unternehmen tun, um ihre Marken und Services zu positionieren?

Hierfür sollten sich Unternehmen im ersten Schritt mit den Triebfedern menschlichen Handelns auseinandersetzen: Jede Handlung ist verursacht durch ein Streben nach Sicherheit, Profit, Anerkennung/Prestige, Freude oder Komfort. Erfolgreiche Marken vermeiden entweder Schmerzen oder bereiten Freude. Am Beispiel Nespresso wird das besonders deutlich: Es ist sehr bequem, den wohlschmeckenden Kaffee zuzubereiten. Die Maschinen und auch Produkte wie Tassen und Kapselhalter sind ästhetisch designt, während George Clooney als Testimonial für Prestige sorgt. Kennen Unternehmen den Nutzen ihrer Produkte oder Angebote, müssen sie im zweiten Schritt richtig kommunizieren. Und zwar nicht nüchtern und faktenorientiert (Das Auto hat fünf Airbags), sondern nutzenorientiert und emotional (Das Auto hat im Sicherheits-Check den ersten Platz belegt. Sie und Ihre Lieben fahren also mit dem sichersten Auto, das es auf Deutschlands Straßen gibt). Meine Methode, um diese Herausforderung zu bewältigen, ist die Energie-Resonanz-Positionierung von Peter Sawtschenko. Für das Positionierungssystem spricht sein systematischer und strukturierter Ansatz.

Warum hat die fehlende Positionierung großer Unternehmen wie Karstadt und Praktiker zur Insolvenz geführt?

Im Ergebnis, dem Scheitern des jeweiligen Geschäftsmodells, gleichen sich Karstadt und Praktiker in der Tat. Die Ursachen allerdings sind sehr unterschiedlich. Im hart umkämpften Baumarkt-Umfeld hat sich Praktiker über eine aggressive Niedrigpreis-Strategie positioniert (20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung). Schließlich gab es im Angebot kaum Unterschiede zur Konkurrenz. Dass eine rein preisorientierte Positionierung nur selten erfolgreich ist, zeigt die darauf folgende Insolvenz. Karstadt hingegen ist nicht in die Niedrigpreis-Falle getappt, sondern konnte den Verlockungen des schnellen, vermeintlich leichten Geschäfts nicht widerstehen. Anstatt sich zu spezifizieren, hat die Kaufhaus-Kette an ihrem Gemischtwaren-Programm festgehalten – entgegen dem Markttrend. Dass das Konzept „Alles für alle in allen Preislagen“ kläglich gescheitert ist, kann wirklich niemanden verwundern. Bei der Positionierung geht es darum, den Kern des Angebots auf wenige Sätze herunterzubrechen, die authentisch und glaubhaft sein müssen. Ein Vorbild ist Kärcher: Das Unternehmen hatte einst rund 20 verschiedene Produkte im Angebot, darunter sogar Surfbretter. Erst im Anschluss an seine Spezialisierung auf Hochdruckreiniger ist Kärcher zum Weltmarktführer geworden. Darum gilt: Je stärker die Marke, desto kleiner die Bandbreite. Je größer die Bandbreite, desto schwächer die Marke.

Wie es gelingt, die eigene Marke richtig zu positionieren, erfahren Unternehmer und Marketingentscheider auf dem ersten Positionierungskongress für Servicemarken, der am 6. September 2018 auf Schloss Steinburg in Würzburg stattfindet.