Digitalisierung, Vertriebswege und Zielgruppen

Eine Studie von Towers Watson zeigt Verschiebungen in den Vertriebskanälen der Versicherer. Der Direktvertrieb konnte im Internet zulegen. Die auf Kundenseite agierenden Makler holen auf.

2014-10-23 (fw/db) Die Unternehmensberatung Towers Watson hat zum neunten Mal die Studie „Vertriebswege-Survey 2014“ für den Bereich Schaden/Unfallveröffentlicht. In der Schaden- und Unfallsparte deutscher Versicherer blieb die Ausschließlichkeitsorganisation (AO) 2013 der wichtigste Vertriebskanal, auch wenn sie erneut Anteile eingebüßt hat Es folgen die unabhängigen Vermittler (Makler und Vergleichsportale) sowie der Direktvertrieb, der sich erstmals vor den Vertriebsweg Banken schieben konnte.

„Demografie und Digitalisierung sind die beiden großen Herausforderungen für Schaden- und Unfallversicherer“, erklärt Frank Schepers, Geschäftsführer des Bereichs Versicherungsberatung von Towers Watson. „Die Branche muss sich der Entwicklung von Produkten und Vertriebskonzepten für eine älter werdende Gesellschaft ebenso stellen wie dem besseren Management von Kunden- und Marktdaten.“

Zwar gab es 2013 starke Veränderungen im Vertriebswegemix, aber diese fallen je nach Einzelsparte (Kfz-, Unfall-, Haftpflicht- oder Sachversicherung) ganz unterschiedlich aus. Einzig der Direktvertrieb und der Absatz über die Vergleichsportale konnten in allen Teilbereichen zulegen. Der Direktvertrieb liegt damit insgesamt erstmalig vor dem Verkaufskanal Banken.

„Das Internet und hier vor allem die Vergleichsportale werden für den Kunden als Informationskanal immer wichtiger“, erläutert Ulrich Wiesenewsky, bei Towers Watson für die Studie verantwortlich. „Für den Abschluss wird dann aber immer noch häufig der direkte Kontakt zum Anbieter gesucht – telefonisch oder über die Website des Versicherers. Dadurch gewinnt der Direktvertrieb stark.“

Die von Towers Watson analysierten Gesellschaften repräsentieren einen Marktanteil nach Prämieneinnahmen von knapp 80 Prozent. In diesem Jahr konnte die höchste Teilnehmerzahl seit Erhebung der Studie verzeichnet werden.

Kfz-Geschäft – Direktvertrieb gewinnt Anteile

In der Kfz-Versicherung stieg der Anteil des Direktvertriebs auf fast zehn Prozent an, während die unabhängigen Vermittler, zu denen sowohl die Makler als auch die Internetportale zählen, einen Rückgang von zwei Prozentpunkten verkraften mussten. „Wir gehen jedoch davon aus, dass der reine Abschlussanteil der Internetportale in der Kfz-Sparte inzwischen auf annähernd 15 Prozent gestiegen ist“, sagt Wiesenewsky.

Unfallgeschäft – unabhängige Vermittler holen auf

Im Unfallgeschäft gewinnen die unabhängigen Vermittler an Bedeutung (hinter AO). Sie haben 2013 ihren Anteil signifikant von 18 auf 22 Prozent ausgebaut. Verlierer sind die gebundenen Strukturvertriebe, deren Anteil um 4 Prozentpunkte sank. Dadurch wurden sie von den Banken als drittstärkster Vertriebskanal abgelöst. Diese Entwicklung stimmt auch mit der Einschätzung der Teilnehmer überein: Über 80 Prozent gehen davon aus, dass die Bedeutung der gebundenen Strukturvertriebe für den Gesamtmarkt weiter sinken wird.

Haftpflichtversicherung – Makler können AO an der Spitze ablösen

Ein ähnliches Bild zeigt sich in der allgemeinen Haftpflichtversicherung. Hier verloren AO und Banken, während die unabhängigen Vermittler ihren Anteil um fast vier Prozentpunkte gesteigert haben. Damit liegen sie in dieser Teilsparte mit einem Anteil von 42 Prozent am Neugeschäft nur noch knapp hinter der AO. Ein nicht unerheblicher Teil des Geschäfts bei standardisierten Haftpflichtangeboten wird über die Internetportale gezeichnet. „Und diese werden in Zukunft wohl weiter an Bedeutung zulegen“, so Wiesenewsky. „Deshalb erwarten wir auch, dass die unabhängigen Vermittler bereits im laufenden Jahr die AO als stärksten Vertriebskanal ablösen werden.“

Sachversicherung – kaum Bewegung

Im Gegensatz zu den oben betrachteten Sparten hat es in der Sachversicherung (Hausrat, Wohngebäude) 2013 nahezu keine Verschiebungen in den Absatzkanälen gegeben. Der Absatz wird weiterhin von den drei personenorientierten Vertriebswegen (AO, unabhängige Vermittler und Banken) dominiert, die neben einer intensiven Beratung auch die schnelle Regulierung im Schadenfall vor Ort gewährleisten können.

Zukünftige Bedeutung der Vertriebswege

87 Prozent der Studienteilnehmer prognostizieren den Internetportalen eine zunehmende Relevanz für den Versicherungsvertrieb Auch die Bedeutung des Direktvertriebs wird weiter stark zunehmen. Für die unabhängigen Vermittler ergibt sich innerhalb der verschiedenen Sparten ein gemischtes Bild. Für AO und Banken gehen die meisten Teilnehmer von einer gleichbleibenden Bedeutung für den Gesamtmarkt aus. Den Strukturvertrieben wird, wie bereits im Vorjahr, eine sinkende Bedeutung beigemessen.

Datenmanagement verbessern und demografischen Wandel berücksichtigen

Mit wachsender Bedeutung von Internetportalen, Direktvertrieb und der allgemeinen Digitalisierung der Gesellschaft bieten sich den Versicherern auch neue Möglichkeiten in der Kundenansprache.

„Schafft es ein Unternehmen, die digitalen Vertriebswege mit den bereits vorhandenen Kanälen gut zu verzahnen, ergibt sich Potential für Cross- und Upselling“, sagt Towers Watson-Geschäftsführer Schepers. „Gleichzeitig öffnet sich hier die Tür zu einer differenzierteren Tarifgestaltung. Erfolgreiche Differenzierung setzt aber voraus, dass die Versicherer die technischen Möglichkeiten zur Verwertung und Sammlung von relevanten Kunden- und Marktdaten besser nutzen. So lassen sich zum Beispiel über verbesserte Software-Lösungen Tarife individueller gestalten, stärkere Risikosegmentierungen vornehmen und im Vertrieb gezieltere Rabatte anbieten. Die Versicherungsunternehmen könnten dadurch ihre Profitabilität und Effizienz deutlich steigern.“

Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor für das Schaden- und Unfallgeschäft ist der demografische Wandel. „Dieses Thema ist mittlerweile auch in den Produktschmieden der Versicherer angekommen“, sagt Wiesenewsky. Eine eindeutige Mehrheit von über 80 Prozent der Teilnehmer sieht bei den Produktkonzepten Anpassungsbedarf an die Bedürfnisse einer älter werdenden Gesellschaft. „Verbesserungspotenzial besteht sowohl bei der Preisgestaltung als auch im Rahmen der verstärkten Einführung von sachwertbezogenen Leistungskomponenten anstelle der bisher überwiegenden Geldleistungen.“

Dietmar Braun