Daten sind nicht kostenlos und das Vertrauen der Kunden erst recht nicht

Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA BloomReach / Foto: © BloomReach

Daten sind schon längst nicht mehr kostenlos. Nützliche Informationen zu sammeln, ist schon jetzt mit hohem Aufwand verbunden. Kunden werden hinsichtlich der Nutzung ihrer Daten immer sensibler. Deshalb müssen Finanzdienstleister Daten sinnvoll nutzen, um diesen Aufwendungen Rechnung zu tragen und das Vertrauen der Kunden (zurück)zugewinnen.

Viele Unternehmen sind der Meinung: Je mehr Daten, desto besser. Das liegt daran, dass Giganten wie Google, Apple oder Amazon vor einiger Zeit das Zeitalter der uneingeschränkten Datenerfassung eingeleitet haben. Kein Wunder, denn Daten waren günstig, einfach zu bekommen und ebenso leicht zu speichern: der Beginn von Big Data. Die Realität indes sieht jedoch anders aus. Jedes von Daten abhängige Unternehmen weiß, dass es überhaupt nichts zu bedeuten hat, Daten lediglich zu horten. Es gilt, sie gewinnbringend zu nutzen. So zeigte eine Bitkom-Studie[1] Ende 2017, dass etwa ein Drittel der Unternehmen die ihnen zur Verfügung stehenden Daten nicht nutzen. Aufgrund der hohen Datenlast gaben in einer anderen Studie[2] 80 Prozent der Befragten an, eine strategische Entscheidung auf Grundlage von Daten getroffen zu haben, die sich im Nachhinein als fehlerhaft herausgestellt hat. Das bedeutet: Viele Daten nutzen nicht unbedingt viel.

Im Grunde genommen waren Daten nie wirklich kostenlos. Denn die Beschaffung von Daten birgt immer ein gewisses Risiko, Sicherheitsaspekte zu verletzen. Und tatsächlich werden Daten zukünftig teurer. Neue Vorschriften wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung, die PSD II-Richtlinie oder die drohende ePrivacy-Verordnung zeigen, dass die Zeit des mühelosen Datensammelns vorbei ist. Kunden haben es schlicht und ergreifend satt, kein Mitbestimmungsrecht darüber zu haben, was mit ihren Daten geschieht. Einer Untersuchung von Bitkom[3] zufolge glaubt nur jeder fünfte Internetznutzer, dass seine Daten sicher sind. Für einen glaubhaften Datenschutz benennen Teilnehmer als eines der wesentlichen Aspekte das Vertrauen in das Unternehmen.[4] Selbst wenn Unternehmen viele Daten sammeln, heißt das noch lange nicht, dass sie diese nutzen, um den Kunden etwas zurückzugeben. Das führt dazu, dass sich die Kunden erst recht benutzt fühlen. Dieses Vertrauen müssen Unternehmen zurückgewinnen. Und das funktioniert nur über einen Weg: Nämlich den, den Verbrauchen zumindest den gleichen, wenn nicht gar einen höheren Wert für ihre Daten, zurückzugeben. Wenn sich Unternehmen dazu entscheiden, dateneffizient zu agieren, äußert sich das nicht nur positiv für die Kunden und die eigenen Teams, sondern sorgt gleichzeitig für eine Reduzierung der Datenüberlastung. Unternehmen profitieren von einer höheren Datenqualität, wodurch sie wiederum ihren Kunden digitale Erlebnisse zur Verfügung stellen können. Folgende Schritte helfen Finanzdienstleistern dabei, ihre Daten schlanker und leistungsfähiger zu machen:

  1. Nur Daten sammeln, die man benötigt

Anstatt sich zu fragen „Welche Daten kann ich von Kunden sammeln?“ und alle zu horten, ist es zielführender, rückwärts zu arbeiten. Unternehmen sollten zunächst bestimmen, welche Daten sie wofür benötigen. Wenn der Fokus darauf liegt, einen größeren Share-of-wallet von Top-Kunden zu erhalten, dann ist es sehr viel wertvoller, zu wissen, wie sich diese Kunden nach der Authentifizierung verhalten. Anonyme User zu tracken, ist vergleichsweise uninteressant. Und wird noch dazu im Zuge der ePrivacy-Verordnung so gut wie unmöglich, sollte der Nutzer nicht seine Zustimmung zur Datennutzung geben. Derzeit ist jedoch noch nicht absehbar, wann diese Verordnung in Kraft tritt. Wird der Umsatz jedoch hauptsächlich durch anonyme User erzielt, wird der Versuch, die Daten für die Identifikation des mehrfachen Website-Besuchs eines Nutzers zu nutzen, scheitern. Hilfreicher sind an dieser Stelle allgemeine, nicht identifizierende Suchmuster, die für jeden Besucher relevant sind. Eine klare Definition dessen, welche Daten man wirklich braucht, ist deshalb unerlässlich. Eine Beschränkung auf das Wesentliche wird zum Ziel führen.

  1. Die „Should Do’s“ fördern

Unternehmen investieren in Daten, um Kunden auf die Website zu locken. Und um diejenigen, die die Website verlassen, zu reaktivieren – vor allem jene 69 Prozent, die einen vollen Einkaufswagen hinterlassen. Wäre es jedoch nicht sinnvoller, Daten darüber zu sammeln, was Konsumenten dazu motiviert, sich erstmals auf der Website umzuschauen, anstatt sie zu verfolgen, nachdem sie die Website wieder verlassen haben? Die Erwartungen der Kunden steigen, das Einkaufsverhalten verändert sich und auch Standard-Methoden, wie man Daten gewinnt und nutzt, ändern sich. Eine kritische Überprüfung der eigenen Vorgehensweise ist also notwendig, um diese Veränderungen aufzugreifen und sich frühzeitig anzupassen.

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