Ade AIDA

Jörg Weitz (li) und Ralf China (re) / Foto: © 3FACH ANDERS / Ralf China

Wir sind leichter zu beeinflussen, als wir lange Zeit geglaubt haben. So gibt es im Bereich Marketing und Werbung ein beliebtes Modell: AIDA. Dahinter verbirgt sich eine Art Stufenmodell, wie wir angeblich durch Werbung beeinflusst werden:

1.Attention = Aufmerksamkeit

2.Interest = Interesse

3.Desire = Verlangen (besitzen wollen)

4.Action = Aktion (kaufen)

Dieses einfache und eingängige Modell basiert auf der Annahme, dass zuerst die Aufmerksamkeit eines Menschen gewonnen werden muss, wenn wir ihn beeinflussen wollen. Hauptsache, greller, bunter, lauter! Nur wenn wir unser Angebot ausreichend pushen, wird es wahrgenommen und es entsteht ein Interesse, das wir dann mit geschickter Argumentation zu einem Verlangen ausbauen, bis schließlich ein Kauf ausgelöst wird. Umgekehrt würde ohne bewusste Aufmerksamkeit auch keinerlei Beeinflussung stattfinden.

Die Marketingspezialisten Christian Scheier und Dirk Held berichten in ihrem Buch „Was Marken erfolgreich macht“ von einem Experiment, bei dem man herausfand, dass Biertrinker dreimal häufiger auf Werbeplakate für Bier schauen als Weintrinker. Was auf den ersten Blick plausibel erscheint, weil Weintrinker ja weniger Interesse an Bier haben, ist auf den zweiten Blick irritierend. Denn es wurde nicht die Dauer der Plakatbetrachtung gemessen, sondern nur, ob dieses überhaupt angesehen wurde. Offenbar wissen Weintrinker schon im Vorbeigehen, dass ein Bierplakat für sie keine lohnende Information enthält, und schauen deshalb erst gar nicht hin.

Auch hier liegt die Erklärung dafür in der Arbeitsweise unseres Gehirns. Rund 99 Prozent der Informationen, die wir wahrnehmen, werden quasi im Automatikmodus verarbeitet und gelangen erst gar nicht in unser Bewusstsein. Nur die Informationen, die uns relevant erscheinen, vor allem, weil sie eine Belohnung versprechen oder Gefahr signalisieren, werden ans Bewusstsein gemeldet. Bezogen auf das Experiment bedeutet dies, dass sowohl die Bier als auch die Weintrinker das Plakat gesehen haben, aber bei den Biertrinkern dreimal häufiger eine bewusste Betrachtung erfolgte, weil das Plakat für sie eine relevante Information versprach. Am Anfang steht also nicht die explizite Aufmerksamkeit (Attention), die gewonnen werden muss, sondern die angestrebte Belohnung (Desire), die zu einer aktiven impliziten Suche nach interessanten Angeboten führt, auf die wir dann unsere explizite Aufmerksamkeit richten. Ade, AIDA, können wir dazu nur sagen, und eine weitere Erkenntnis aus diesen Überlegungen gleich mitnehmen: Den oben erwähnten Belohnungsmechanismus nutzen moderne Zombie- Meister übrigens auch, um ihre Untoten immer wieder ins Rennen zu schicken. Schließlich kommen uns die Erfolgs-Zombies stets irgendwie bekannt vor – sie versprechen einfache, bewährte Lösungen für herausfordernde komplexe Probleme. Außerdem unterstützen sich die genannten Erfolgs-Zombies gegenseitig. Sie treten meistens in Rudeln auf und gaukeln uns das Bild des beliebig optimierbaren Menschen vor, der alles erreichen kann, was er (oder sein Chef) will. Nur eine Frage der richtigen Motivationstools, des unbezwingbaren Willens und der wirklich ehrgeizigen Ziele. Seit Jahren sind wir diesem Stakkato der Machbarkeitsfantasien ausgesetzt, und irgendwann kann sich unser Autopilot nicht mehr dagegen wehren und glaubt diese ganze Erfolgspropaganda – mit zum Teil verheerenden Folgen.

In der Kolumne von Jörg Weitz und Ralf China dreht sich alles um den dauerhaften Erfolg von Beratern und Vermittlern. Dabei bilden die kölnische Frohnatur Jörg Weitz, selbst jahrelang in der Finanzberatung aktiv und ein echter Menschenflüsterer, und der zugezogene Nordhesse Ralf China, der sich eher durch eine protestantische Arbeitsethik auszeichnet und mehrere Jahre als Unternehmensberater aktiv war, ein spannendes Gespann. Im Mittelpunkt stehen hier An- und Einsichten jenseits der gängigen Patentrezepte.

Der Text ist ein Auszug aus dem Buch: „Sei du selbst, sonst geht’s dir dreckig! warum Erfolg nicht Patentrezepten, sondern nur individuell machbar ist“ von Ralf China und Juergen Schoemen.